Вопросы, связанные с эффективным продвижением товаров возникают не только у операторов розничной торговли эти проблемы столь же остро стоят и перед оптовиками.

Но если розница больше находится на виду у конечного потребителя и СМИ, то работа поставщиков оптовых партий товаров освещена гораздо меньше. А ведь успех эффективности реализации товара закладывается именно на стадии организации и подготовки оптовых продаж. С наступлением эпохи рыночной экономики перед отделами сбыта большинства предприятий встали новые задачи. Наряду с освоением рыночных отношений нужно было решать сложные проблемы, связанные с маркетингом, рекламой и логистикой. Таким образом, на наших глазах, произошло образование новых структур, призванных комплексно решать вопросы, связанные с реализацией товара. Теперь стало возможным рассматривать оптовую торговлю, как полноправную и завершающую стадию производства товара. Одной из задач, которой стало поддержание известных, разработка и раскрутка новых брендов.

Можно возразить, что с развитием розничных сетей и образованием единых распределительных центров происходит сближение и объединение функций оптовой и розничной торговли. Однако, несмотря на эту интеграцию, распределительные центры все же не являются производителями продукции, в некоторых случаях на них могут быть возложены функции, связанные с логистикой и предпродажной подготовкой некоторых видов товаров, например, фасовкой и упаковкой продукции.

Существует и обратная связь между операторами розничной торговли и производителями. Так, одним из направлений деятельности, созданного в сентябре 2001 года, Консорциума Российских Ретейлеров является разработка и внедрение отраслевых стандартов, что включает разработку типовых требований к поставщикам товаров.

Для правильной и эффективной работы с партнерами по бизнесу необходимо знать, кто является оптовыми потребителями продукции, по каким законам развивается торговое предприятие, и какие требования предъявляются к поставщику продукции.

С точки зрения постоянства требований и ассортимента реализация товаров сетевым ретейлерам представляется наиболее выгодной. Учитывая стабильность спроса и значительный объем поставок, и их прогнозируемость установление деловых контактов с сетевыми ретейлерами является приоритетной задачей для руководства любой оптовой фирмы. Но, несмотря на всю заманчивость работы с сетевыми ретейлерами, с их стороны существует ряд очень жестких требований к поставщикам продукции, удовлетворить которые способны далеко не все поставщики.

Одиночные ретейлеры на сегодняшний день, занимают значительный сектор розничной торговли, и представляют так же большой экономический интерес для оптовых компаний. Одиночные супермаркеты могут представлять из себя форпосты как межнациональных торговых компаний на территории России, так и отечественных еще не развившиеся в торговые сети предприятия торговли. При работе с ними следует обращать внимание на динамику их развития, так как их развитие может пойти по различным направлениям, которые могут не совпадать со стратегическими интересами фирмы оптовика. Возможны следующие основные сценарии развития ситуации:

Развитие в сетевую структуру - наиболее удачный вариант, магазин находится на стадии развития, растут объемы продаж, руководство ищет новые рынки сбыта, следовательно партнерские отношения с таким партнером приведут к увеличению объемов продаж.

Слияние с другим магазином - этот вариант может привести как к увеличению объемов продаж, так и к потере клиента. Все будет зависеть от того по чьей инициативе и по какой причине происходит слияние. Если по инициативе Вашего партнера, то этот вариант может увеличить объемы продаж, если по инициативе противоположной стороны, то почти наверняка Вы потеряете своего партера.

Вливание в сетевую структуру - наиболее распространенный в последнее время вариант. Предполагает поддержание или развитие низкорентабельного или убыточного магазина. Обычно осуществляется путем франчайзинга. Франшизу предоставляет хорошо развитая и широко разрекламированная фирма, которая обеспечивает и поставку товаров своего ассортимента.

Работа с оптовыми покупателями из других регионов имеет ряд особенностей, главные из которых это соблюдение ассортимента и сроков поставки товара. Обычно для реализации работ по этому направлению существует специальный отдел, в функциональные обязанности, которого входит обеспечение поставок в соответствии с заявками заказчиков. Основные преимущества работы с оптовыми покупателями это 100% предоплата, большие и планируемые заранее объемы поставок товара.

Несколько практических советов по работе с предприятиями розничной торговли.

В связи с тем, что подавляющее большинство лиц (78%), отвечающих в магазинах за поставку товаров, узнают о новых товарах при личной встрече с представителями поставщика, которому в последствии и будут делать заказы на поставку, следует очень внимательно подходить к подбору этих представителей. Менеджер по продажам должен быть профессионально подготовлен, прекрасно ориентироваться в ассортименте предлагаемой продукции, если это вино он должен уметь представить его - рассказать о местности, где вино было изготовлено, знать год урожая, особенности, отличающие его от других вин, знать к каким блюдам и при какой температуре лучше подавать вино. Одним словом это должен быть эксперт в области продаж данной товарной группы или хотя бы производить впечатление эксперта. Для приобретения всех этих навыков менеджерам по продажам необходимо постоянно работать над повышением профессионального уровня, а администрации оптовой фирмы регулярно, но не реже одного раза в месяц проводить обучение персонала по следующим основным направлениям:

• изучение методов продвижения товара;
• изучение ассортимента продаваемых товаров;
• проведение дегустаций продуктов с последующим обсуждением их свойств и качеств.

Программу обучения следует разделить на несколько уровней, по мере получения необходимых навыков обучающиеся переходят на новый уровень обучения (с увеличением зарплаты). Для повышения материальной заинтересованности менеджеров по продажам, их зарплата должна учитывать, как объемы их продаж, так и уровень знаний, полученных в ходе обучения.

Несколько советов начинающим менеджерам по продажам.

Разговаривая с потенциальным клиентом нужно говорить только правду. Считается недопустимым, если менеджер по продажам, даже в интересах дела приукрасит достоинства реализуемой продукции. Постоянных клиентов нельзя обманывать даже в мелочах, т. к. постоянные клиенты самые надежные, самые предсказуемые, самые прибыльные. Почему ретейлеры неохотно меняют поставщиков? Потому, что они им доверяют. И это доверие - основной капитал менеджера по продажам. Если менеджер по продажам не знает верного ответа на поставленный вопрос лучше извиниться и пообещать узнать ответ. Вопрос необходимо записать.

Что же касается новых клиентов, то начинать знакомство с обмана просто непорядочно, тем более возможно клиент Вас проверяет и задает вопрос, ответ на который ему хорошо известен.

Одно из основных правил для менеджера по продажам - это выгодно отличаться от представителей других фирм. Схожими товарами торгуют многие фирмы - однако, все они предлагают разные финансовые условия контрактов, разный уровень сервиса. Задача менеджера по продажам предложить более выгодные условия.

Хорошим способом продвижения новых товаров является проведение презентаций товаров в магазинах. Наиболее эффективно проведение дегустаций предлагаемых товаров. Цель этих акций ознакомить максимальное количество покупателей с предлагаемой продукцией. Обычно, для этих целей выбираются крупные магазины и супермаркеты, отвечающие необходимым требованиям для проведения презентаций. В большинстве случаев администрация магазина не возражает против проведения подобного рода акций, которые в несколько раз повышают эффективность продаж рекламируемых товаров.

Каждый сознательный человек всегда старается распланировать свою деятельность хотя бы на три дня вперед. Он всегда учитывает свои доходы и контролирует расходы. Крупное предприятие, с точки зрения планирования расходов, доходов и деятельности вообще, похоже на сознательного человека, только задачи, поставленные перед ним, и их выполнение получили название финансовое планирование. Естественно, распланировать деятельность крупной компании (или завода) очень трудно. Как с этим справляются, рассказывает начальник финансово-экономического отдела ЗАО “Микояновский мясокомбинат” Александр Теньков.

Сначала мы составляем годовой финансовый план (ФП), а затем идет ежемесячное планирование. Годовой ФП начинаем делать осенью.

Информацию начинаем собирать c прогноза реализации. Производятся расчеты, связанные с потребностями в тех или иных материалах, в заработной плате, в людях - считается себестоимость продукции; прогнозируются цены на сырье и на нашу продукцию. Наши планы просчитываются в натуральном и денежном выражении. Также рассчитываются материальные затраты: заработная плата, закупка сырья, материалов, вспомогательных материалов, налоги.

При составлении месячных планов, происходит корректировка годового. Это возможно, потому что ежемесячные планы включают в себя ассортимент и наименование конкретного продукта (”Вареная” колбаса, “Докторская” колбаса, ПГМ, в натуральной оболочке). Здесь мы четко видим, сколько и какого продукта планируется продать. Исходя из различных показателей: состояние цен на рынке на сырье и материалы, а также на готовую продукцию, процента инфляции, изменение ставок налогообложения, мы прогнозируем цены на реализуемую продукцию. Для производителя мясной продукции основополагающими затратами являются затраты на приобретение сырья и материалов. Для производства затраты на сырье и материалы варьируются от 65% до 80% от общего числа расходных денежных средств.

Мы прогнозируем, сколько денежных средств должны получить на расчетный счет, с учетом оплаты дебиторской задолжности, а также ожидаемый размер прибыли. На основании этого рассчитываются два бюджета (движения денежных средств и прибылей-убытков). Выполнение каждого бюджета контролируется ежедневно.

Технология контроля выглядит следующим образом. Мы отслеживаем ежедневно расход и приход денежных средств по структурным подразделениям комбината, определяя тем самым выполнение утвержденной сметы каждого подразделения. Если же расходы превышают, то это должно быть обосновано, к тому же, незапланированные расходы могут происходить только с разрешения руководства.

У нас уже есть определенная статистика за год или больше, которую ведут сотрудники финансового отдела. В программе содержатся данные о том, сколько продукции, какого наименования было продано в тот или иной месяц предыдущих лет. Все тенденции в изменении спроса на продукт фиксируются и отслеживаются.

При составлении ФП важны многие факторы. “Во-первых, те цены, по которым мы продаем наш товар, - продолжает Александр Владимирович. - Также мы должны знать спрос, чтобы определить, реально ли мы сможем получить столько-то денежных средств от продажи нашей продукции или это нереально. Важна цена на сырье, которое мы будем использовать при производстве мясных изделий. Т. к. сейчас мы закупаем достаточно большое количество (около 80%) российского сырья, то мы каждый день отслеживаем цены на него, определяем, какова будет конъюнктура цен”.

Когда мы составляли ФП на 2002, то, во-первых, ориентировались на задачи, которые перед нами стоят на следующий год, и те пути, которыми мы будем их выполнять.

Безусловно, случаются и невыполнения ФП. На это есть несколько причин. Бывает, что мы неверно прогнозируем тенденции. Мы предполагали, что будут больше реализовываться одни виды продукции, к примеру, сырокопченая колбаса, а в итоге получили высокий спрос на сосиски. Здесь, конечно, в ФП вносятся корректировки. Сделать точный ФП, выполнение которого осуществляется в течение продолжительного периода времени, практически невозможно, хотя точность прогнозов со временем возрастает.

Можно определить несколько основных факторов, влияющих на выполнение плана. Во-первых, это платежеспособность населения. В праздничные дни (майские праздники, Новый год) происходит “всплеск” спроса на мясные товары, а январе - затихает, потому что люди делают покупки заранее. Сейчас идет пост, значит, пойдет некоторое снижение объема продаж, но оно будет небольшим, процентов 5-10%.

Сезонность также сказывается на изменении спроса населения, а соответственно, на изменения в ФП. К примеру, летом увеличивается доля дешевых видов мясных продуктов (сосиски, вареные колбасы - ежедневное питание). Зимой, в декабре, увеличивается доля дорогих продуктов, таких как копчености, варено-копченые колбасы, это все покупается к Новому году. Перед первым мая схожая ситуация. Такая сезонность имеет место, и мы обязательно ее учитываем при составлении ФП.

У разных продуктов - своя цена, себестоимость, потребление, долевая составляющая использования сырья и материалов. И отсюда в конечном итоге получается разный результат по каждому виду продукции, который должен быть отражен в ФП.

Также при составлении ФП используются компьютерные программы. “Мы не применяем дорогие программы, а используем свою разработку, - продолжает Александр Владимирович. - Но для того, чтобы обеспечить исходную информацию, у нас есть программа DSS, позволяющая принимать управленческие решения. С ее помощью мы узнаем практически все, что нам нужно по реализации: куда и какой вид продукции будет отправлен, какие скидки и за что предоставляются, какой клиент какую продукцию покупает, какие денежные средства получаем мы, сколько и какие наименования он выбрал. Т. е. всю эту информацию мы можем за несколько минут получить. Кроме этого, у нас есть статистика объемов реализации по ассортиментам, по наименованиям, которые у нас были в течение определенного времени. Мы можем посмотреть наши доходы за любой период времени. Эта программа не столько предназначена для планирования, сколько уже для отслеживания фактических результатов”.

Для чистого планирования мы используем свою разработку. Она, возможно, не такая красивая, как дорогие программы, но достаточно эффективная. У нас есть свой вычислительный центр, который создал эту программу по бюджетированию. В этой программе есть все необходимое: рецептура (рассчитывается каждое наименование, сколько и какого сырья нужно для приготовления продукта), расчет себестоимости каждого вида продукта, определение других параметров.

Если же сравнивать существующее финансовое планирование в России и за рубежом (в тех формах, которое оно приняло в разных странах), то, думается, что оно может только называться по-разному, а по сути представляет собой одно и то же. За границей также делают определенные прогнозы на будущее, но в России рынок еще не такой устоявшийся, не такой стабильный и прогнозируемый.

По разным причинам на рынке могут происходить резкие изменения в распределении сил конкурентов, естественно, это немедленно отражается на ФП. Мы отслеживаем каждую неделю цены на рынке на продукцию конкурентов.

Годовой план мы стараемся не корректировать. Потому что ежемесячно мы делаем планы, в которых и происходит корректировка. В суммарном итоге по всем месяцам мы стараемся придерживаться годового плана.

Сейчас мы более плотно анализируем наши внутренние расходы для выявления статей бюджета, где наблюдается необоснованный перерасход денежных средств.

К тому же, составляя ФП, можно просмотреть все возможные варианты развития. Ведь в годовой и потом в месячный ФП закладываются все затраты, связанные с инвестиционными вложениями. Мы принимаем бюджетирование, включающее в себя бюджеты прибыли и инвестиций.

Финансовое планирование действительно необходимо всем предприятиям. Оно помогает им четко определять задачи компании, следить за ситуацией на рынке, узнавать, на какие товары спрос больше, отслеживать изменения в потреблении тех или иных продуктов и увеличивать объем их производства. ФП организует работу предприятия, помогая избежать неоправданных расходов. Если организация тратит свои деньги “наугад”, то она вряд ли сможет расшириться или избежать убытков, поэтому любому, смотрящему в будущее, предприятию необходимо уделять больше внимания финансовому планированию.

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, автор имеет в виду формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга. В отечественной научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, автору данной статьи представляется необходимым ответить на следующие вопросы:

• из каких элементов складывается имидж магазина;
• как можно измерить (оценить) имидж магазина;
• как имидж магазина влияет на выбор покупателей.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом [2]. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей [5]. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа [1], как:

• осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);
• неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);
• внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);
• внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент - из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы (рис. 1) [6].

Из схемы видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.

Не менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов» [3]. Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи [4]. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие.

Рассмотрим возможность применения многоатрибутного подхода, предлагаемого американскими учеными [7], для оценки имиджа торговой фирмы «Евростиль», осуществляющей розничную торговлю одеждой из кожи и меха в Нижнем Новгороде. Исследование, посвященное данной проблеме, было проведено кафедрой маркетинга и рекламы Нижегородского коммерческого института в апреле 1999 г. по специально разработанному плану. Имидж магазина «Евростиль» оценивался с точки зрения отношения к нему потенциальных потребителей в сравнении с основными конкурентами. Для реализации поставленной задачи были использованы методы кабинетных и полевых исследований. Конкуренты магазина определялись с помощью анализа вторичной маркетинговой информации (печатных рекламных изданий, каталогов, справочников и т.п.), а также принималась во внимание первичная информация, полученная методом наблюдения. Прежде всего, учитывался такой параметр, как предлагаемый покупателям ассортимент, в соответствии с которым все предприятия-конкуренты были объединены в четыре группы: специализированные магазины, имеющие в ассортименте только одежду из кожи и меха; универсальные магазины с отделами «Одежда»; фирменные магазины, представляющие конкретных производителей; магазины «Одежда», в ассортименте которых наряду со всеми видами одежды присутствуют изделия из кожи и меха.

Анализ отношения потенциальных потребителей к фирме «Евростиль» и к ее основным конкурентам осуществлялся на основе первичной маркетинговой информации, полученной методом опроса выборочной совокупности потребителей. Объем выборки в данном исследовании составлял 200 человек. Покупателям предлагалось заполнить анкету, позволяющую им высказать свое мнение относительно магазинов-конкурентов, по таким характеристикам (атрибутам) их деятельности, как: насыщенность ассортимента, удобство местоположения, качество товаров, уровень цен, соответствие ассортимента тенденциям моды, качество обслуживания покупателей, атмосфера торгового зала, а также используемые средства рекламы и стимулирования сбыта. Для этого в анкете по каждому атрибуту были поставлены вопросы следующего типа:

- Если Вы посещали перечисленные магазины, оцените их местоположение, проставив в таблице оценку, соответствующую Вашему мнению:

Обработка полученных анкет с помощью специальной компьютерной программы SPSS/pc+Statistical Package for IBM PC позволила обобщить мнения и оценки респондентов по каждому атрибуту, выявить их отношение к разным магазинам и построить семантическую дифференциальную шкалу, представленную на рисунке 2. Шкала содержит серию оценок (от 1 до 5 баллов), характеризующих имидж и профиль каждого магазина, сложившийся в сознании потребителей.

Профиль магазина «Евростиль» показывает, что он имеет устойчивые преимущества по таким атрибутам, как «качество товара» и «качество обслуживания». Можно сделать вывод, что «Евростиль» обладает имиджем престижного магазина с высококачественными и дорогими товарами. Позицию, близкую к нему, занимают фирмы «Ле-Монти» и «Модный стиль». На рынке одежды Нижнего Новгорода присутствуют конкуренты, привлекающие покупателей более низкими ценами: например, «Сормовские зори» при среднем уровне качества товаров (оценка - 3 балла) имеют цены ниже среднего уровня (оценка - 2 балла).

Исследование позиций конкурентов показывает, что фирме «Евростиль» необходимо поддерживать сложившийся имидж и продолжать его «конструирование». Для этого следует совершенствовать такие атрибуты, как «насыщенность ассортимента», его «соответствие тенденциям моды», а также улучшать «атмосферу торгового зала» и «средства рекламы и стимулирования сбыта».

Это позволит четко позиционировать магазин в целевом сегменте «взыскательных и состоятельных потребителей», создать конкурентные преимущества и обеспечить наличие постоянных клиентов, запросы которых совпадают с концепцией торговой фирмы «Евростиль».

Следует также учитывать, что выбор покупателей зависит от степени соответствия между имиджем магазина и собственным имиджем потребителя. Многие покупатели приписывают отдельным магазинам определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе.

В этой связи нельзя не упомянуть о том, что при формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого магазина. Этот прием помог фирме «Евростиль» создать имидж престижного магазина, так как в рекламных обращениях фирмы участвовали известные в городе топ-модели.

Интересным является вопрос о соотношении имиджа товара и имиджа магазина. Исследования показывают, что имидж магазина играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия.

И наконец, нельзя не отметить значение правильного выбора названия магазина для создания его имиджа. Задача заключается в том, чтобы не только создать понятный покупателям образ, но и суметь выразить его в фирменном названии и других элементах фирменного стиля.

Поставленные в данной статье проблемы требуют глубокого изучения, поскольку их практическое решение может помочь магазину сформировать круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.

Литература

1.  Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. - С. 37.

2.  Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - С. 157.

3.  Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - Спб.: Наука, 1996. - С. 433.

4.  Леви М., Берту Б. Основы розничной торговли. - СПб.: Питер, 1999. - С. 337.

5.  Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - С. 112.

6.  Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 1999. - С. 606.

7.  James D., Durand R. The use of a Multi-Attribute model in Store Image Study// Journal of Retailing. - 1976. - Pр. 23-32.

Муромкина И.И.,
к.э.н., доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга и рекламы Нижегородского коммерческого института

Работа с ассортиментом - это и наука, и искусство. В этой области сотрудники со стажем нередко стремятся использовать рецепты своей молодости, копировать приемы, давшие эффект на прошлом месте работы. Но есть и талантливые молодые специалисты, даже пришедшие в торговлю из других областей. Они обладают свежим взглядом и творческим подходом, блестяще применяют приемы переговоров с поставщиками, но испытывают нехватку специальных знаний. Решение проблемы квалифицированных кадров в рознице во многом зависит от применяемых стандартов и методик, и цель этой статьи - рассмотреть некоторые практические аспекты вопроса оптимизации ассортимента.

“Быть сильным там, где это необходимо, и слабым там, где это позволено,” - так звучит один из ключевых принципов стратегии, сформулированный известным военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем. Массирование, сосредоточение превосходящих сил в решающем месте и в решающий момент с использованием их на главном направлении создает условия, необходимые для достижения победы. Экономия сил на других участках - естественное следствие принципа массирования, пример хорошо рассчитанного риска. Применительно к торговле это означает, что развить направления специализации, увеличить представленность хорошо продаваемых и прибыльных товаров, организовать дополнительные точки продаж можно за счет оптимизации ассортимента, удаления неперспективных позиций и сокращения места под них.

Работа с ассортиментом только по методу “Поставим, посмотрим, как пойдет” часто приводит к негативным последствиям, особенно в небольших компаниях, не обладающих достаточными материальными и временными ресурсами для исправления ошибок. Принимать решения, опираясь на информацию от торговых представителей поставщиков и широкомасштабные рекламные кампании производителей, - “должно пойти, потому что везде идет”, - тоже не всегда эффективно. Продажа полок (официальная или в форме бонусов, честно переданных руководству) может лишить магазин значительной части прибыли. А уж сотрудники, работающие в закупках “на свой интерес” часто наносят реальный ущерб интересам магазина: потери, которые магазин понесет, могут многократно превышать сумму полученных закупщиком процентов. Бывает, что попытки сделать сотрудников неподкупными приводят к тому, что закупщики просто становятся осторожнее или - теряют инициативу и отдают предпочтение проверенным решениям. Опыт успешных розничных предприятий убедительно свидетельствует о том, что проценты закупщику всё-таки нужно давать, - но не с закупок, а с продаж. Таким образом, можно заинтересовать менеджера по закупкам в росте товарооборота и прибыли магазина, а главное - в повышении внимания к потребностям покупателей.

“Необходимо твердо следовать собственному плану и изменять его лишь в том случае, если основания будут весомыми и убедительными” - говорил все тот же Карл фон Клаузевиц. Поэтому процесс изучения спроса и формирования ассортимента - это построение и проверка гипотез о поведении групп покупателей, исследование зоны деятельности магазина. Спрос, как известно, является основным фактором, влияющим на ассортимент. Значение этого фактора неизмеримо выше, чем возможностей и условий поставок товаров, ограничений торговых и складских площадей и материально-технической базы магазина. Изучение спроса должно производиться в целом, и по отдельным товарным группам, ассортиментным позициям. Конечно, для того, чтобы ответить на вопрос: “Кто наши сегодняшние покупатели, и кого мы хотим привлечь завтра?”, необходимо исследование. Однако, слово “исследования” часто пугает владельцев магазинов, имеющих завышенные представления о его стоимости. Исследование можно проводить методом постоянных приближений и на первом этапе использовать собственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков, отчеты и результаты исследований: данные о доле рынка, статистике потребления, узнаваемости марок. Ряд данных можно получить у производителя, но необходимо использовать и независимые источники.

Можно назвать следующие методы изучения спроса:

• оперативный метод, учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и отдельным позициям, а также распределение спроса по времени (например, по дням недели). Наряду с показателями продаж можно получить данные о количестве покупателей и средней сумме покупки;
• “журнал неудовлетворенного спроса”, в который заносятся товары, число обращений за которыми превышает установленное. Попавшие в журнал позиции регулярно рассматривается в качестве “кандидатов” в ассортимент;
• опросы существующих и потенциальных покупателей;
• наблюдение в торговом зале. Используется и фотографирование зала через равные промежутки времени, что помогает понять, в какое время совершаются покупки представителями разных групп, и где концентрируется активность покупателей;
• фокус-группы;
• беседы с посетителями магазина;
• метод “глазами покупателя”;
• анализ маршрутов покупателей, их предпочтений относительно места совершения покупки;
• пробные покупки в своем магазине и магазинах конкурентов.

Важность наблюдения в собственном магазине часто недооценивается. В выходные дни и часы повышенной покупательской активности сотрудники, ответственные за маркетинг и закупки, часто не присутствуют на работе. При этом не только теряется бесценная информация, но и появляются проблемы с выкладкой и непрерывным присутствием ассортимента в зале. Конечно, дни отдыха сотрудников - это святое, но изменение графика рабочей недели вполне возможно в случае личной заинтересованности сотрудников, и практика успешных торговых компаний доказывает это.

Наблюдение в торговом зале должно быть не рутиной, а увлекательным процессом, даже игрой. Поэтому закупщиков при приеме на работу рекомендуется спрашивать, любят ли они сами ходить по магазинам, и как совершают покупки. Таким образом проверяется их наблюдательность, внимание к поведению покупателей, способность выстраивать модели воздействия. Можно и отсеять кандидатов, внутренние убеждения которых не позволяют им эффективно работать с покупателями (”Сам я водку не пью, потому что это отрава!” или “Обстоятельства заставили пойти в торгаши, а так я честный труженик, кланяться и угождать покупателям не приучен”). На стандартный вопрос “Что бы вы улучшили в магазине?” на собеседовании можно получить ответ, свидетельствующий о том, что кандидат даже не осмотрелся и не вник в ситуацию (кстати, работодатели отмечают, что, услышав такой вопрос, некоторые ценные кандидаты замыкаются, потому что не хотят давать бесплатную консультацию). Более эффективно узнать мнение о существующих и потенциальных покупателях, также и в местах предыдущей работы. В одном из городов был пример: в микрорайоне построили четыре новых дома, но люди совершали, в основном, маленькие покупки и выбирали дешевые товары. Кандидат заметил, что возле построенных домов очень мало машин, а гаражей и подземных стоянок нет, и сделал вывод о финансовых возможностях жителей. В другом случае потенциальный сотрудник был в курсе того, что магазин окружают ведомственные дома, а положение на предприятии ухудшилось.

Начать работу по оптимизации ассортимента можно с определения процентного соотношение групп покупателей. Учитывая, что достоверные данные о доходах, составе домохозяйств получить бывает довольно сложно, на первом этапе (подчеркиваем - на первом этапе) самостоятельно можно делить покупателей на группы по более простым поведенческим и демографическим признакам. В качестве примера рассмотрим продуктовый магазин с обслуживанием через прилавок. Магазин расположен в престижном жилом микрорайоне, где активно ведется реконструкция и строительство, на улице, соединяющей две магистрали. Преобладает жилая застройка, много школ и детских садов, также рядом находятся два здания бывших министерств, где сейчас располагаются офисы процветающих крупных компаний. Соседние магазины - аптека, парфюмерия и косметика, товары для детей. Посетители магазина распределяются по следующим группам:

Далее, с помощью упорядочения списка по убыванию выделяются наиболее интересные для магазина группы (по возможности, лучше избегать диаграммам-пирогов - они меняют восприятие представленных цифр). Чьи потребности можно наиболее точно обслужить, учитывая имеющиеся ресурсы (особенности помещения, поставщиков, персонал)? Целевая работа с той или иной категорией, как правило, способна ее расширить. А концентрация на краткосрочной выгоде может привести к узости взгляда и потере репутации в будущем. Представим, что в магазине из нашего примера возросли продажи дешевой водки и недорогой закуски за счет потребления этих продуктов работниками строительных и ремонтных бригад. Расширение ассортимента в этом направлении может оттолкнуть основную массу покупателей, не желающих находиться рядом с потребителями дешёвой водки. Отрицательно сказаться на продажах в магазине через прилавок может отпуск в одном месте алкоголя и соков и безалкогольных напитков. Вроде бы, все правильно, ведь отдел-то напитков, но домохозяйки и молодые мамы часто не хотят становиться в хвост очереди “мужиков”. Расположение во входной зоне того же алкоголя и продуктов быстрого приготовления тоже может создать у женщин впечатление, что здесь “все вредное, в пакетиках”, продукты, не достойные душевного семейного стола. Пример уже другого магазина: ориентация на “крутых бизнесменов” привела к полному игнорированию группы пожилых людей, которых записали в бесперспективные малоимущие пенсионеры. Спустя некоторое время ряды бизнесменов-посетителей поредели: негативные отзывы о магазине распространяли их родители!

Для каждой из выбранных групп записываются основные отличительные черты, поведенческие характеристики, а именно:

• предпочтения относительно места совершения покупок;
• время и средства для совершения покупок;
• когда совершаются покупки в данном магазине;
• когда и как используются купленные в данном магазине товары;
• требования, которые покупатели предъявляют к товарам (престижность, натуральность, удобство приготовления, цена и т.п.);
• ожидания относительно средств навигации, обслуживания.

Например, высокий процент сотрудников офисов предполагает наличие элитного алкоголя и подарочных наборов конфет, продуктов быстрого приготовления и меню для стола корпоративных праздников. Учитывая интенсивный рабочий ритм, можно сделать акцент на продуктах питания, помогающих поддерживать форму. Группа хозяйственных товаров в продуктовом супермаркете может содержать офисные подарки для сотрудников и руководителей, предметы для использования в офисе (пластиковые изделия, в т.ч. герметичные контейнеры, подставки для CD, канцелярские товары, средства по уходу компьютерной техникой, ароматизаторы воздуха). Вполне уместной будет пресса, писчая бумага и поздравительные открытки. Важны “расходники” (салфетки, одноразовая посуда, средства по уходу за одеждой и обувью, антистатики) и товары для экстренных случаев (прокладки, колготки - вместо тех, которые порвались, даже расчески).

Работающие мужчины и женщины располагают малым временем для совершения покупок и часто покупают продукты по пути с работы, в вечернее время. Для этой группы покупателей особенно важна возможность совместного приобретения товаров разных групп, так как покупки совершить они, по возможности, на кратчайшем маршруте. Совместно потребляемые товары должны попадать в поле зрения. Эти покупатели часто ценят в продуктах натуральность, поэтому товары с высокой ценой можно снабжать информацией о пользе для здоровья, особых компонентах.

Домохозяйки нередко посещают магазины вместе с детьми, поэтому товары для детей в привлекательной упаковке должны располагаться на уровне глаз и вытянутой руки ребенка. В зонах импульсной покупки можно сочетать небольшие кондитерские изделия и игрушки. Используя “мерчандайзинг для детей”, следует помнить о том, что в жилых районах лучше не соблазнять детей дорогими товарами - один раз мама может и уступить, но в дальнейшем желания посещать этот магазин поубавится. Рядом с питанием для детей до 2-х лет можно располагать завтраки, рекомендуемые для детей старшего возраста, а также соки, так как детское питание ассоциируется у мам с исключительной полезностью и натуральностью, и соседство этих групп является напоминанием о здоровье всей семьи. Вообще, для домохозяек расположение рядом товаров часто служит подсказкой, как готовить какие-либо блюда. Для увеличения объема покупки и популяризации десертов и деликатесов возможно не только располагать рядом специи и напитки, но и дополнять выкладку рецептами и краткими рекомендациями по приготовлению (в магазине с обслуживанием через прилавок такие консультации может давать продавец). Это важно в плане повышения лояльности к магазину, поскольку магазин часто является для домохозяек важным источником новых впечатлений и информации.

Следующий шаг - распределение торговых площадей в соответствии со значением ассортиментной группы. При распределении торговых площадей и места на оборудовании необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли. Определяется общая длина выкладки - сумма длин всех полок, предназначенных под выкладку товаров, затем - длина выкладки товарной группы и доля выкладки товарной группы в процентах. “Глаза боятся, а руки делают” - на практике при нормальной организации этот процесс в магазине площадью до 600 м2 занимает около часа. К тому же, полученные данные могут приниматься во внимание при расширении магазина или проектировании новых точек сети. Результаты заносятся в таблицу:

Точное соответствие - например, алкоголь занимает 16% выкладки и дает 15% продаж, - встречается далеко не всегда, не всегда оно и возможно, как в ситуации с гастрономией и бакалейным отделом. При определении места под группы товаров и отдельные товары - это только начальная стадия. Но если разница более, чем в 2 раза, площадь используется неэффективно, и маленький процент продаж (еще и ниже планового), показывает, что вопрос не только в ассортименте, но и в размещении групп. При выравнивании доли выкладки и доли продаж (прибыли) у магазина есть хороший шанс “найти свое лицо”, выработать конкурентные преимущества на данной территории. Неудовлетворенная потребность может стать основой для развития какого-либо направления в ассортименте (например, свежий хлеб и особая выпечка, молочные продукты). Бакалейную группу можно разделить на несколько подгрупп и разместить в разных местах зала, где для этих товаров есть благоприятное соседство, или использовать дополнительные точки продаж.

Цель анализа внутри товарной группы: выбор ключевых позиций ассортимента, постепенное удаление неперспективных марок, оптимизация выкладки на оборудовании. Группа разбивается на виды, для которых определяются показатели доли продаж и прибыли, и упорядоченный по возрастанию список помогает понять, где применять принцип массирования, а где - экономии сил. В приведенном примере магазина в группе безалкогольных напитков кандидатами на сокращение оказались вода с искусственной минерализацией, “химические” напитки, в алкоголе - водка нижнего сегмента эконом-класса. Предполагалось расширить ассортимент и присутствие натуральных соков, сокосодержащих напитков, соков и напитков в упаковках для детей, более дорогой минеральной и питьевой воды.

Для определения эффективности использования площадей в отделе можно применять показатель прибыли на 1 погонный метр выкладки. Она подсчитывается как отношение прибыли по товарной группе к длине выкладки товарной группы. Вот она, цена места на полочке! Теперь можно более квалифицированно вести переговоры с поставщиками.

Список отдельных марок также выстраивается по их доле в реализации и прибыли по товарной группе. Лидеры списка, как правило, обитают на полке на уровне глаз, аутсайдеры - опускаются вниз или красуются на полагающейся им имиджевой верхней полке. Или выводятся из ассортимента, но прежде, чем делать это, необходимо проверить, не выполняет ли марка имиджевую функцию, и не отданы ли ей предпочтения наиболее выгодных для магазина покупателей. Есть возможность и рассмотреть изменение выкладки на вертикальную: когда позиций для вертикали не хватает, и товарная группа предстает в виде “лоскутного одеяла” или “осьминога”, распластавшегося по полкам, вопрос можно решить за счет увеличения количества единиц марок из вершины списка.

Важно отметить, что если доля марки в общем объеме продаж по товарной группе велика, для торгового предприятия есть опасность попасть в зависимость от производителя. Плюсы, которые несут в себе известные марки, общеизвестны, но для торговца есть и минусы. Доля прибыли у них нередко существенно меньше, чем доля продаж. Конечно, у известных марок достаточная доля лояльных потребителей, но такие марки также служат для покупателей показателем уровня цен в магазине. Поэтому давая высокую наценку на известные марки, небольшие магазины рискуют потерять покупателей. Если учесть, что они не имеют скидок на объем поставки, получается, что играть с наценкой и зарабатывать бывает проще на менее известных марках (безусловно, при высоком качестве и достаточном уровне поддержки товара). Находкой бывают поставщики, осуществляющие рассеянную схему поставок товара розничным точкам, то есть снабжающие своим товаром магазины, ближние торговые зоны которых не пересекаются. Гибко применяя высокие наценки на менее известные марки и низкие на общенациональные, широко представленные бренды, торговец может поднять уровень своей прибыли. Однако, серьезной проблемой малоизвестных марок для торговца является то, что отечественные производители не всегда способны выдержать стабильное качество.

Для определения перспективных направлений ассортимента полезен еще один показатель: эластичность товарооборота по группам и отдельным товарам. Этот коэффициент измеряется как отношение прироста товарооборота по группе (n-му товару) в отчетном периоде к приросту общего объема товарооборота и показывает, на сколько изменяется товарооборот по группе (n-му товару) при изменении общего объема товарооборота на 1 %.

Недавнее изменение законодательной базы устранило ряд юридических проволочек, которые тормозили развитие лизинга в России. За последний год в компании, предоставляющие лизинговые услуги для среднего бизнеса, пошел пусть еще не бурный поток, но ручеек стабильных клиентов. Подобное наблюдалось, может быть, только в далеком 1995 году в момент принятия постановления Правительства РФ «О развитии финансового лизинга в инвестиционной деятельности». Однако тогда эйфория от появления новой формы инвестиционных услуг быстро прошла. Худо-бедно, лизинг развивался только в отраслях, предполагающих многомиллионные сделки: если транспорт - то лизинг самолетов, если нефтедобыча - то сверхдорогие буровые установки и т.д. Средний и тем более мелкий бизнес до недавнего времени был практически исключен из лизинговой деятельности.Сегодня ситуация меняется - лизинг торгового оборудования, в том числе и холодильного, становится все более актуальным. Он имеет ряд специфических особенностей, о которых мы поговорим чуть ниже, пока же отметим, что компании, способные предоставлять лизинговые услуги в этом сегменте рынка, уже появились. Если говорить о Москве, то здесь работают такие успевшие зарекомендовать себя компании, как «Дельта Лизинг», «КМБ-Лизинг», «Московская лизинговая компания», «Каркаде» и др. Развивается лизинг торгового оборудования на Урале, в Сибири, Поволжье, Южном регионе.

Механизм работы

Лизинговая сделка предполагает три стороны: клиент (лизингополучатель), лизинговая компания (лизингодатель) и компания-поставщик оборудования. В принципе, каждая из сторон может быть инициатором сделки. Если это лизинговая компания, то она несет ответственность за своевременную поставку и качество оборудования. Поэтому инициатором чаще выступает либо продавец оборудования, либо клиент. «Мы торговая компания, и у нас нет лицензии на проведение кредитно-финансовых операций, - говорит коммерческий директор компании «Лига торговли» Александр Марченко. - Схема работы с клиентом, желающим получить холодильное оборудование в лизинг, такова: он приходит в торговую компанию, беседует с менеджерами, подбирает себе оборудование, договаривается о цене, после чего, получив необходимые документы, идет в лизинговую компанию, где начинает работать с лизинговым экспертом. В итоге клиент заключает договор с лизинговой компанией, которая в свою очередь покупает оборудование у компании-поставщика». Несмотря на кажущуюся сложность, эта схема уже достаточно четко отработана и не вызывает никаких нареканий. Возможен и обратный процесс, когда клиент вначале обращается в лизинговую компанию, а уже она направляет его к поставщику оборудования. Сегодня, пока лизинг только формируется, наиболее дальновидные компании уже образуют рабочие тандемы поставщиков и лизингодателей.

Приятные моменты

У любого процесса есть свои плюсы и минусы. Начнем с плюсов. Очевидно, что не у всех магазинов, которые решили приобрести оборудование, хватает на это финансовых ресурсов, поэтому они вынуждены обращаться либо в банк для получения кредита, либо в лизинговую компанию. По сравнению с традиционным кредитованием лизинговая сделка по торговому оборудованию имеет долгие сроки - 2,5 - 3 года. За это время, по действующему законодательству, оборудование успевает полностью амортизироваться (при лизинге применяется ускоренный коэффициент амортизации). Таким образом, по истечении срока лизинга остаточная стоимость оборудования равна нулю и клиент получает его в свое пользование. Он может это оборудование продать, выбросить или использовать дальше (как правило, реальный срок жизни холодильного оборудования составляет еще как минимум два года). Это классическая схема финансового лизинга. Клиент получает возможность каждые два-три года полностью обновлять парк своего оборудования.

Вторая привлекательная черта лизинга - получение налоговых преимуществ. «В отличие от кредитования и покупки лизинговые платежи, за исключением НДС, относятся на себестоимость предприятия, - говорит директор компании «КМБ-Лизинг» Михаил Черкас. - Это абсолютно законный способ снижения налогооблагаемой базы по налогу на прибыль. Предприятия, не применяя никаких «серых» схем, не уходя от налогообложения, получают легальный способ обновления основных фондов. Если предприятие имеет «серую» бухгалтерию, то с помощью лизинга оно может сделать ее абсолютно «белой», т.е. легализоваться». Большинство лизинговых компаний стараются учитывать фонды на своем балансе, что упрощает продукт для клиента. В «КМБ-Банке» - учредителе «КМБ-Лизинга» средняя сумма кредитов около 8 тыс. долларов. Понятно, что подобные кредиты берут очень небольшие предприятия. Соответственно, если они решат воспользоваться лизингом, то эта услуга должна быть для них максимально проста и удобна. Учет оборудования на балансе лизинговой компании удобен тем, что бухгалтерия клиента ничем не утруждается, кроме как оплатой ежемесячных лизинговых платежей. Не стоит забывать, что, если оборудование ставится на баланс клиента, а это тоже предусмотрено законодательством, то ему придется платить налог и на имущество. Сегодня в российском законодательстве само понятие возвратного лизинга отсутствует, тем не менее де-факто возможности для его реализации имеются (в лице лизингополучателя может быть продавец). Вариантов реализации лизинговой сделки может быть несколько. Все они направлены на освобождение или привлечение дополнительных финансовых ресурсов. Например, по словам Михаила Черкаса, если у клиента уже есть в собственности оборудование, он может в форме «возвратного» лизинга реализовать его и получить деньги (проще говоря, его покупают), затем это же оборудование берется в лизинг. Клиент платит лизинговые платежи, пользуется оборудованием, а потом, по истечении срока амортизации, выкупает его обратно. Такие механизмы могут применяться в случае, если, допустим, новый магазин закупил оборудование, а на оборотные средства денег уже не хватает. Учитывая налоговые преимущества и долгий срок сделки, такой вариант лизинга может оказаться эффективнее кредитования.

Обратная сторона медали

Если говорить о налоговых преимуществах, то они имеют смысл, если у клиента лизинговой компании хотя бы более или менее «серая» бухгалтерия. Если она полностью «черная», то налоговые преимущества как таковые отсутствуют: клиент и так избегает уплаты большей части налогов, и преимущества в этой сфере ему не интересны. У некоторых возникает необоснованная иллюзия, что лизинг - это разновидность халявы: все очень хорошо и почти даром. К сожалению, это не так. Если сравнивать с самостоятельной покупкой или кредитом, то лизинг окажется самой дорогой сделкой. Лизинг практически всегда дороже, чем кредит. Общепринято, что если оборудование приобретается в лизинг, то оно считается обеспечением сделки на 100 процентов. Однако если говорить о лизинге холодильного оборудования, то здесь не все так просто. Неразвитость вторичного рынка вынуждает лизингодателя требовать дополнительного обеспечения от клиента с целью застраховать себя от возможного «провала». Таким дополнительным обеспечением сделки могут быть какие-либо иные активы предприятия - возможно, другое оборудование, возможно, транспорт или часть товара в обороте. Вопрос в сумме. Если в лизинг берется 2-3 холодильника, то можно ограничиться чем-то незначительным, если же сумма лизинговой сделки 200-300 тыс. долларов, то нужно думать о серьезном обеспечении. На лизингополучателе лежат расходы и по страхованию оборудования от полного уничтожения. Правда, затраты на подобное страхование невелики (особенно если сравнивать с аналогичными сделками по страхованию автотранспорта) - менее 1% от стоимости оборудования.

Условия и контроль

Оптимальный срок финансового лизинга должен быть максимально приближен к сроку полной амортизации оборудования. В среднем он составляет около 3 лет при условии применения, согласно действующему законодательству (Налоговый кодекс, ч.2), трехкратной ускоренной амортизации. Многие компании не оговаривают минимальную сумму сделки, ограничения касаются чаще верхней планки и находятся для торгового оборудования обычно в пределах 500 тыс. долларов. Лизинговые платежи ежемесячные и идут равными долями. Многих потенциальных лизингополучателей отпугивает тот факт, что они должны открыть реальное положение дел в своей компании лизинговому эксперту. Но без этого нельзя. Лизинговая компания не может рисковать, она должна детально представлять финансовое состояние своего клиента и на основании этого принимать решение о предоставлении лизинга. Как говорится, деньги в обмен на информацию. Контроль осуществляется в течение всего срока лизинга. По словам коммерческого директора компании ЗАО «ТоргЛизинг» (Екатеринбург) Юлии Костиной, эксперты лизинговой компании ежеквартально осуществляют осмотр оборудования, ведут постоянный анализ финансового состояния лизингополучателя (изучаются балансы, финансовые потоки и т.д.), следят за регулярностью оплаты платежей. Случаи досрочного изъятия оборудования единичны, многие компании с такой проблемой еще не сталкивались. Если компания нерегулярно ведет платежи, с ней пытаются договориться полюбовно. До суда, как правило, дело не доходит, хотя такая возможность всегда остается, и здесь у недобросовестного лизингополучателя шансы на успех ничтожны. Изъятие холодильного оборудования для лизингодателя невыгодно, так как все затраты по демонтажу ложатся на него плюс трудности в последующей реализации, поэтому, если имеется возможность договориться, то она используется по полной программе. В среднем процент неудачных сделок по торговому и холодильному оборудованию у лизинговых компаний составляет менее одного процента.

Что берут и кто берет?

Среди столичных клиентов, воспользовавшихся лизингом холодильного оборудования, преобладает малый и средний бизнес. Крупные сетевые супермаркеты пока не замечены в роли лизингополучателей. Типичный клиент - средний магазин площадью 200 кв. метров, берущий оборудование на сумму от 10 до 50 тыс. долларов. Характерно, что многие из них находятся в Подмосковье. «Большая часть клиентов, желающих работать по лизинговой схеме, интересуются проектами под ключ, - говорит Александр Марченко. - Кроме того, лизинг способствует тому, что клиент, возможно в силу психологических моментов, покупает более дорогое оборудование, чем он приобрел бы за собственные деньги». Приобретается в основном оборудование со встроенным холодом. Причин этому несколько: во-первых, так получилось, что в России выносным холодом оснащаются в основном крупные торговые предприятия, которые редко выступают лизингополучателями. Во-вторых, как известно, встроенный холод требует значительных вложений в монтажные и пусконаладочные работы. В случае возможного возврата оборудования эти средства окажутся выброшенными на ветер. В регионах лизингополучателей больше среди крупных (по местным масштабам) компаний. «За период работы с марта 2000 года по июнь 2002 года поступало не так уж много заявок на приобретение холодильного оборудования, - говорит директор компании «РЕГИОНЛИЗИНГ» (УФА) Рустам Мигранов. - В основном это были торговые компании или предприятия пищевой промышленности. Однако в ходе предварительной обработки поступавших заявок (детальном анализе бизнес-проектов, технико-экономических обоснований приобретения оборудования, финансовом анализе хозяйственной деятельности предприятий) зачастую приходилось отказываться от дальнейшей реализации проекта - прежде всего в силу низкой доходности и неустойчивого финансового состояния предприятий. Поэтому лизинговые соглашения были подписаны с крупными и средними компаниями, давно и успешно работающими в пищевой промышленности и торговле». Похожая ситуация и на Урале, где, по данным Екатеринбургского «ТОРГЛИЗИНГА», доля крупных и средних компаний составляет 70% от общего числа клиентов. Возможно, с укреплением позиций малого бизнеса в регионах лизинг холодильного оборудования будет в большей степени ориентироваться на небольшие предприятия. Оставаясь одним из немногих источников налоговых льгот, имея разумные сроки погашения, лизинг торгового оборудования, в том числе и холодильного, при разумном государственном регулировании имеет достаточно широкие перспективы. Сегодня одна из основных проблем его развития - низкая степень осведомленности клиента о реальных преимуществах подобной сделки. В этом плане требуется серьезная разъяснительная работа, проведение специализированных семинаров, демонстрация сравнительных расчетов тех или иных механизмов привлечения средств, чтобы клиент осознанно мог выбирать финансовую схему приобретения оборудования.

В этой статье мы продолжаем тему, затронутую в прошлых номерах журнала, - исследование территории для освоения ее розничной торговлей. Сегодня торговцев, желающих расширить своё место под солнцем, становится больше, и ресурсы они получают из различных отраслей отечественного и зарубежного опыта. Не за горами ситуация, о которой писал всемирно известный архитектор Э.Цайдлер: “Любое увеличение торгового пространства на территории со стабильным населением или рынком обязательно вытеснит какое-либо существующее торговое предприятие”. Уже началась эпоха больших, средних и маленьких “войн” за контроль над розницей, поэтому можно прогнозировать рост нестандартных ходов, торжество смелых идей и их уверенного воплощения.

Перед тем как приступить к действиям, обратим внимание на совет Мао Цзедуна, которого можно образно назвать одним из крупнейших менеджеров ХХ века: “Вы не можете разрешить какой-либо вопрос? Тогда тщательно исследуйте его настоящее и прошлое. Когда вы проведёте обследование и всё уясните, то найдёте и решение вопроса. Все выводы рождаются в конце, а не в начале обследования. Только глупец - или группа глупцов - не ведёт обследование, а сидит и ломает голову над тем, чтобы “найти решение”, “подать идею”. Таким образом не только не найти хорошего решения, но и не подать хорошей идеи”. Умение быстро и правильно понять ситуацию на конкретном участке и принять верное решение - залог успеха магазина в “битве за урожай”. Постараемся определить “командные высоты”, точки на территории, которые дают дополнительные преимущества и позволяют контролировать район. В изучении территории можно использовать комбинацию следующих методов: экспертная оценка, изучение статистической информации, маркетинговые исследования, проводимые компанией самостоятельно или с привлечением специализированных организаций. Вопросы, включаемые в исследование, следующие:

1.  Определение долгосрочно привлекательных локальных рынков в городе. Сценарии возможных изменений на уровне города.

2.  Изучение транспортных потоков и их влияния на торговлю в городе.

3.  Прогнозирование наиболее устойчивых тенденций развития локальных рынков.

4.  Определение границ локального рынка, характер границ, влияние соседних рынков.

5.  Определение центров в районе - географического, центра населения, центра активности.

6.  Работа на месте - рекогносцировка. Предприятие розничной торговли внутри локального рынка.

7.  Исследование территории, прилегающей к торговым точкам, при помощи метода изохрон.

8.  Изучение статистической информации о покупателях района.

9.  Распределение сил и средств между торговыми предприятиями района.

10. Учет особенностей локального рынка при разработке рекламных и PR- кампаний.

11. Учет фактора времени и циклических процессов на локальном рынке.

12. Мониторинг изменений.

Для того, чтобы понять суть методов изучения территории, представим, что мы вооружены традиционными приборами, которые использовали мастера штурма и обороны крепостей: компасом, биноклем, барометром, линейкой и курвиметром (один из героев популярного сериала “Убойная сила” говорил: “Я человек семейный, курвиметром не пользуюсь”, но большинство, конечно же, знает, что курвиметр - это прибор для измерения кривых линий). Известный французский военный инженер ХVII века Вобан уделял большое значение форме территории. Чем ближе форма района к правильному кругу или квадрату, тем более она компактна, и контролируя центр такой территории, легче обеспечить контроль над отдельными районами. Барон Врангель писал о причинах поражения Белой Армии на Юге России: “Гонясь за пространством, мы бесконечно растянулись в паутину и, желая все удержать и всюду быть сильными, оказались всюду слабыми”, Сравним две территории, равные друг другу по площади, количеству и доходам населения, но имеющие различную компактность. Длина внешнего контура территории “Б” в 2 раза больше, чем у территории “А”, и когда одинаковые ресурсы будут брошены на освоение этих локальных рынков, в районе “А” удастся добиться гораздо большего, чем в “Б”. Различная результативность работы образно показана на рисунке 1 в виде стрельбы по мишеням, повторяющим форму территорий: при прицеливании в центр в мишень “А” попало 9 из 10 выстрелов, а в “Б” - всего 4.

Определение географического центра локального рынка является необходимым этапом работы. Выигрышность центральной позиции очевидна, но не всегда бывает достаточно знать только географический центр. Рассмотрим модель исследования под названием “Остров 40 покупательниц” (см. рис. 2), наглядно демонстрирующую принципы работы в реальных условиях. На “острове” находятся 40 покупательниц - девушек с большими хозяйственными сумками, и для упрощения будем считать, что границы локального рынка определены точно и правильно, а влияние соседних рынков несущественно. Средства, предназначенные для покупок или израсходованные девушками за рассматриваемый период, различны. По результатам исследования выделяются диапазоны “оставленных” в рознице средств, в модели средства на покупки показаны как 10, 50, 100, 500 и 1000 условных рублей. Соответственно, территорию можно разделить на несколько участков по сумме покупок, на рисунке 2А эти участки помечены на карте банкнотами. Выделим “денежный” центр района, с затратами на покупки от 500 условных рублей (рис. 2Г). Далее находим географический центр “Острова 40 Покупательниц” и делим остров на четыре примерно равные по площади части (рис. 2Б). Теперь посчитаем, сколько девушек находится в каждой четверти: в первой - 30%, во второй - 37,5%, в третьей - 20%, и в четвертой - всего 12,5%. Налицо явное неравенство четвертей по населению, поэтому для определения центра тяготения района необходима дополнительная информация. Положение в центре населения сулит выгоды для предприятий розничной торговли. Технология определения центра населения территории, ключевой точки для овладения районом, была описана еще великим русским учёным Д.И.Менделеевым, который внёс существенный вклад в адаптацию американских статистических методов для специфических условий России. Проблемы поиска такой точки, увеличивающей силы и выгоды, занимали многих серьёзных бизнесменов, военных и учёных. На “Острове 40 покупательниц” центр населения района располагается в точке, разделяющий район на 4 четверти с равным количеством девушек - по 25%. Смещение центра относительно географического, на первый взгляд, небольшое, но приводит к серьёзным изменениям площадей четвертей (рис. 2В): 14% территории, 11%, 35% и 40%.Соединив три центра района - географический, населения и денежный, - получим так называемый “большой треугольник центров”. Определение этого треугольника очень важно для менеджеров торговых предприятий, градостроителей и государственных служащих, занятых проблемой улучшения вверенных им территорий. Расположение торговых предприятий относительно “большого треугольника” показано на рисунке 3, на примере г.Помпеи Римской империи в I веке н.э.:Взгляд на карту и определение плотности застройки может рассказать очень многое о локальном рынке (см. рис. 4). Но при одинаковой плотности застройки плотность населения может оказаться разной: плотная застройка при высокой и средней этажности - благо, при низкой - помеха. На площадях с низкой плотностью застройки легче найти место для магазина, а привлечь в него покупателей - труднее. Как правило, чем выше этажность на территории, тем выше будут и продажи на ней. При равной этажности основные резервы свободного места для строительства будут находиться в четвертях района с наименьшей плотностью населения. В принципе, можно воспользоваться картами с указанием этажности зданий, но на практике их довольно трудно найти, поэтому лучше прибегнуть к коррекции карты на местности.Влияние изменения численности населения на розничную торговлю образно показано на рисунке 5 в виде барометра. Изменение в одной или нескольких четвертях района приводит к смещению центра или изменению границ между четвертями. Рост численности в четверти ведёт к сокращению её размеров, так как “притягивает” центр населения. Рост населения может происходить как за счёт увеличения состава семей, так и заселения новостроек Он обеспечивает розничной торговле солнечное небо над головой, как бы отталкивая высоким давлением населённости тучи и прочую непогоду. Увеличения состава семей особенно благоприятно для местной торговли, так как сидящие с малышами родители становятся более привязанными к месту проживания, за исключением летних месяцев. Перенаселенность, “избыточное давление” свидетельствует об обеднении жителей района, которые не могут обеспечить себя достойной жилплощадью. Начинают иссякать денежные потоки, происходит уменьшение числа привлекательных покупателей среди жителей. Наступает состояние “погоды”, которое на старых барометрах называлось “Великая сушь” - территория становится малопривлекательной с точки зрения розничной торговли. Сокращение населения сразу же вызывает ухудшение состояния розничной торговли, так же, как падение атмосферного давления ведёт к ухудшению погоды, осадкам, тайфунам, бурям и опустошительным смерчам. Но в ряде случаев сокращение населения ведет к продажам более дорогих и элитных товаров. В США облагораживание территории за счёт реконструкции жилого и нежилого фондов, и последующее изменение состава жителей - от большого количества бедных и даже асоциальных до немногих обеспеченных и законопослушных, - получило название “джентрификации”. В целом, при прочих равных наиболее успешная торговля будет стремиться к центру населения района.
Кира & Рубен Канаян,
Компания “Юнион-Стандарт Консалтинг”, г.Москва

В оценке возможностей и опасностей внешней среды при открытии новых магазинов и корректировке стратегии существующих исследование территории играет огромную роль. Сейчас разработка концепции нового магазина, его конкурентных преимуществ, требует большей исследовательской работы, чем несколько лет назад. Среди задач, актуальность которых возрастает по мере развития розницы и усиления конкуренции, - учет влияния торговли на маркетинг территории.

1.1 Доступен каждому.

Важный шаг в анализе расположения - понять, покупателей из каких торговых зон желает привлечь магазин, и кого может привлечь реально. А также - на какую торговую зону ориентируются конкуренты. Торговые зоны магазина и метод изохрон рассматривались в № 5 журнала за 2002 год. В продолжение этой темы обратимся к факторам, которые следует учитывать при оценке привлекательности и доступности магазина для пешеходов и автомобилистов. Время на разворот, стояние в пробках и время на парковку тоже учитывается при определении торговых зон. Так, часть интересных для магазина покупателей (например, сотрудники офисов или жители недавно построенных домов) оказывается не в ближней, а в средней или даже в дальней торговых зонах. Рассчитывать, в основном, на них может быть серьезной стратегической ошибкой. Сложная транспортная развязка иногда отбивает у автомобилистов желание посетить магазин, особенно если до другого можно проехать чуть дальше по прямой. Пересечение двух крупных магистралей сужает область торговли магазина, а если путь пересекает оживлённая магистраль, то время, теряемое на её переход, негативно сказывается на доступности магазина для пешеходов. Близость трассы - безусловно, положительный фактор, но останавливаться будут далеко не все. Автомобилисты более требовательны и при отсутствии парковки могут отказаться от посещения магазина. Парковка вдоль дороги, а не в специально отведенном месте, может затруднить движение, и водители будут избегать грозящих заторами, неудобных улиц - а также стоящих вдоль них магазинов.

Для автомобилистов важно, с какой стороны от дороги расположен магазин. Магазины на выезде из города могут учитывать в ассортименте и ценовой политике потоки на дачу и с дачи, для них необходим разный подход. Расположенные справа от трассы магазины в летний период могут расширять ассортимент товаров для использования на даче и продуктов для потребления в выходные, в том числе, быстрого приготовления. Цены при этом могут быть более высокими. Покупатели, возвращающиеся с дачи, могут в целях экономии времени закупать продукты на неделю, если цены достаточно привлекательны. В спальных районах часто неоправданно ориентироваться на всех жителей, возвращающихся из центра с работы. Как правило, водители останавливаются для покупок по дороге к дому на правой стороне улицы. Если магазин расположен на левой стороне при движении из центра города, имеет смысл ориентироваться на пешеходов и домохозяек “со своей стороны”, которые совершают покупки днем. Соответственно, ассортимент может быть более широким, чем в типичном магазине “по дороге” или “у дома”. Ожидается, что в будущем определенную конкуренцию магазинам “у дома” смогут составить магазины при АЗК: экономящие время автомобилисты могут покупать там товары не только для потребления в ближайшее время (час-два после покупки), но и на ближайшие дни. А некоторые товары с привлекательной ценой - даже на долгий период, раз есть возможность тут же загрузить их в багажник. Понятие пешеходной доступности, близости к дому различается в столице и других городах России. В Москве, где плотность магазинов на число жителей больше, под этими словами подразумевают интервал около 3-7 минут. Для многих других городов с населением от 500 тыс. до миллиона, в которых наша компания проводила исследования, критическое время для пешеходов - 15 минут. Если же до магазина более 20 минут ходьбы (граница средней торговой зоны) - плановые покупки на долгий период большая часть покупателей-пешеходов совершает не каждую неделю. Очень привлекательные цены способны заставить людей преодолеть расстояние, ассортимент - во многих случаях - нет.

Многие малообеспеченные покупатели старшего возраста все же склонны покупать на рынке, им кажется, что за интерьер и блага цивилизации все равно приходится платить, даже по ощущению цены будут казаться им выше. У некоторых покупателей старшего возраста изобилие, доступность товаров, возможность купить в большом количестве по низкой цене вызывает страх, что они могут поддаться соблазну и выйти из бюджета. Поэтому они предпочитают другие торговые точки, даже обслуживание через прилавок. Это дает им иллюзию контроля над кошельком и возможность общения с продавцом в магазине или на рынке.

Оценивая влияние объектов инфраструктуры и досуга на торговлю, необходимо представить, согласуется ли посещение этих объектов с посещением магазина. Очень неритмичными для торговли могут оказаться места, близкие к отдыху на природе (парки и пляжи, дачные поселки), поскольку их посещение зависит от погодных условий и сезонности. Места развлечения и досуга, такие как спортивные, зрелищные или культурные центры, не всегда приносят покупателей магазинам с большой торговой площадью. Как показывают исследования, часть потребителей после мероприятий не желает посещать магазин, где придется провести около часа, включая очередь в кассу. Это портит впечатление, да и сил остается немного. Длительное время пребывания в большом магазине самообслуживания (часто оно кажется гораздо большим, чем в реальности!) ассоциируется с плановым характером покупок основных товаров. Небольшие покупки для потребления в ближайшее время многие посетители центров досуга из дальней торговой зоны предпочитают осуществлять в магазинах “по дороге”. В этом случае они готовы согласиться на другую марку и более высокие цены. А вот родители, сопровождающие детей в спортивные и культурные учреждения, где дети проводят час-полтора, ценят возможность совершить покупки, пока ребенок находится на занятиях. Вообще, наличие большого числа детских образовательных и воспитательных учреждений (дошкольных и школьных) оказывает влияние на торговлю в районе. Это позволяет спрогнозировать, что данный район будет привлекать большее число состоятельных покупателей. На первый взгляд эти два фактора могут показаться не связанными. Но исследования показали, что именно детские учреждения будут определять тенденции развития торговли на ближайшую перспективу. Многие родители, разочаровавшись в дорогих учебных заведениях, предпочитают не возить детей за тридевять земель, а отдавать в местные детские сады и школы, если качество образования является довольно высоким.

Расположение рядом конечных остановок общественного транспорта и маршрутных такси - положительный фактор. Но при этом важно, чтобы приезжающие общественным транспортом покупатели могли без проблем уехать и в часы пик, в толпе, не беспокоиться за сохранность только что купленных вещей. Заполнение автобусов и маршрутных такси в часы пик только посетителями торгового центра может вызвать недовольство у жителей района (особенно жителей с низким достатком). Это недовольство может оставить негативное впечатление от посещения центра. Иногда открытие крупного торгового комплекса вызывает более частый график или организацию дополнительного маршрута такси, которое предусматривает места для покупателей с сумками и курсирует по оптимальному маршруту для посетителей центра. Компании, занимающиеся пассажирскими перевозками, необходимо проинформировать на стадии проектирования центра. Для привлечения жителей района в крупный магазин, где представлены основные товары, товары повышенного спроса, необходимо оценить обеспеченность автомобилями. Такая услуга как доставка товаров на дом может оказаться очень эффективной, потому что принесет магазину “благодарных” покупателей дальней торговой зоны, в том числе, домохозяек. Для доставки товаров можно привлечь самостоятельную транспортную фирму.

Принцип равномерности в размещении магазинов в городской среде иногда нарушается при создании эффекта “торговой улицы” - размещении вдоль магистрали магазинов одинаковой специализации, например, товаров для детей или предметов интерьера. Ассортимент поддерживается за счет соседей, а покупатели рассчитывают, что в этом районе точно приобретут необходимый товар (товары) и едут издалека специально, захватив крупную сумму денег. Однако бывает, что на “торговых улицах” исчезают магазины, торгующие основными товарами, в том числе, продуктами питания. Это вызывает недовольство жителей района и в долгосрочной перспективе может отрицательно сказаться на его привлекательности. При такой ситуации магазины “торговой улицы” воспринимаются жителями как чужеродные, поскольку игнорируют их потребности и жизненный уклад. Дело не только в привычках, с которыми трудно и жалко расставаться. Магазину иногда не оказывается достойной замены. Оставшиеся магазины могут поднимать цены при отсутствии конкурентов. Покупатели, для которых время важнее, чем деньги (а также забывчивые и рассеянные), вдруг обнаруживают, что вылазка за хлебом и пачкой молока в крупный супермаркет выбивает их из графика, а оставшийся “магазин по дороге” - это круглосуточная забегаловка с алкогольно-табачной направленностью и соответствующими личностями в придачу. Нарушение системы жизнеобеспечения ведет к падению цен на жилье в районе, и в итоге магазины почувствуют это.

Возникновение нового магазина вызывает недовольство жителей окружающих домов, если при этом ухудшается инсоляция нижних этажей зданий, возникают места, потенциально опасные для гуляния детей без родителей, или перекрываются привычные и значимые пешеходные маршруты - например, путь от дома до остановки метро. В качестве деликатного и поэтому удачного решения можно привести пример торгового центра “Семёновский” в Москве, создатели которого не поддались искушению перегородить проход к метро. Вдобавок, пешеходы имеют возможность пройти насквозь через первый этаж, совершить по дороге плановые покупки, а также необходимое магазину количество импульсных.

1.2 Магазины в первых этажах зданий.

При расположении магазинов в первых этажах жилых зданий советского времени очень остро встает проблема планировки торгового зала. Такие магазины проектировались для торговли через прилавок: прилавки располагались вдоль стен, и, несмотря на длинный и узкий зал, удобно было и продавцам, и покупателям. Но как магазину самообслуживания грамотно разместить отделы и расставить оборудование в такой “кишке”? Добавляются неудобства, вызванные наличием несущих конструкций (колонн и стен), расчленяющих пространство зала (устройство мощных опорных конструкций, освобождающих внутреннее пространство, практически не рассматривается из-за дороговизны, сложности проведения работ и связанного с ними риска). Неудивительно, что для некоторых магазинов первый этаж становится “прокрустовым ложем”. Сетевые магазины, осваивающие первые этажи, часто получают много разных планировочных решений. А это затрудняет и удорожает выработку единых стандартов, даже иногда сводит на нет преимущества от типизации.

Первый вопрос, возникающий у владельцев магазинов самообслуживания: стоит ли следовать концепции “золотого треугольника” в вытянутом зале? Конечно, когда у противоположной от входа стены размещаются значимые для покупателя товары (мясо, заморозка, молоко и хлеб), магазину это выгодно. Но если покупателям становится явно неудобно, продажи в долгосрочной перспективе могут снижаться. В основном, за счет того, что время, которое будет затрачено на покупки, в сознании покупателей представляется гораздо большим, и они могут предпочесть более “быстрый” магазин. Одно из решений - размещение в дальней части товаров особого спроса, предварительного выбора, ради которых покупатель готов преодолеть лишнее расстояние. Например, в продуктовом супермаркете в такой роли может выступать алкогольная секция с богатым ассортиментом, группа хозпринадлежностей, содержащая не только основные товары, но и предметы интерьера; в магазине одежды - секция больших размеров. Другая возможность - организация второго входа, это особенно актуально, если сосед магазина по первому этажу привлекателен и хорошо посещаем. В холодную или дождливую погоду люди могут использовать такой магазин как пассаж. Сотрудники таких магазинов отмечают, что многие покупатели все равно обходят весь магазин - вещи-то остались в камере хранения с той стороны, с которой человек вошел. При двух входах важно определить главный, но принципы оформления входной и прикассовой зоны должны применяться с двух сторон (см. рис. 1). В этих зонах должны находиться товары определенного типа спроса, при этом товары на двух концах могут быть разными или частично дублироваться.

В самых узких местах зала нельзя размещать товары предварительного выбора. Из товаров группы/подгруппы - более дорогие и сложные, требующие большего времени на принятие решения и более спокойной обстановки (см. рис. 2). Например, детское питание, более дорогая косметика и парфюмерия и т.п. Такие зоны лучше подходят для часто покупаемых товаров, товаров импульсного спроса, в том числе аксессуаров, товаров для праздников, промо-мест. Часто для того, чтобы эффективно представить ассортимент, бывает лучше отказаться от высоких стеллажей в центральной части зала - угол зрения не позволяет рассмотреть товар на нижних и верхних полках. Вместо высоких стеллажей лучше использовать низкие, паллетную выкладку или островное оборудование. Конечно же, сократив ассортиментные позиции, имеющие низкую долю в продажах и не умещающиеся на новом оборудовании. Остров с обслуживанием через прилавок в центральной части можно размещать для товаров, не требующих частого пополнения запаса и специальных условий обработки в месте продажи. Горизонтальную выкладку, когда товаром одного вида занимается одна полка, в вытянутых залах лучше не использовать (вспомним правила подбора полосатой одежды для очень полных и очень худых людей: первым не рекомендуются горизонтальные полосы, а вторым - вертикальные). Особенно когда стеллажи с товаром одной группы разделены колоннами - часть позиций оказываются как бы вне основной точки продаж. Для того, чтобы покупатели не чувствовали себя зажатыми в узком пространстве, бывает эффективно разорвать центральные ряды стеллажей, длина которых превышает 3-4 м. Образовавшиеся торцевые места будут привлекать покупателей в центральный проход.

Серьезное достоинство вытянутых магазинов в первых этажах - это фасад. К сожалению, не все торговцы понимают, каким капиталом обладают, и какую пользу можно извлечь из соотношения площади витрин и торгового зала. Кажущаяся экономия в выборе материалов для отделки фасадов и оформлении витрин нередко оборачивается серьезными затратами в будущем. Во-первых, жители микрорайона вряд ли проникнутся симпатией к сооружению, которое выглядит как временное, или к очередному “сараю” для зарабатывания денег его владельцами. Желательно, чтобы магазин с самого рождения (или возрождения) стал местной достопримечательностью. Во-вторых, использование рекламных возможностей витрин минимизируют затраты на привлечение покупателей - если фасад запоминается, щитов и указателей может понадобиться меньше. Грамотная реклама, в целом, улучшает атмосферу в районе. Помимо этого, освещенные фасады и витрины в темное время суток повышают освещенность улицы. Жители района не просто это ценят, но и более активно используют вечернее время для покупок. И, в-третьих, оформление фасада может быть связано с летними и выносными точками уличной торговли, при этом они смотрятся более “фирменно”.

Вытянутый фасад, как правило, обеспечивает хорошую естественную освещенность зала днем и просматриваемость торгового зала с улицы. Это достоинство тоже не всегда используется - на первый взгляд, вдоль стены можно расположить больше оборудования. Видимость зала с улицы часто влияет на решение покупателя - зайти или не зайти. Также сезонная и праздничная реклама и оформление становятся более эффективными, когда реклама и световые панно работают и на улицу, и в зал. Функцию привлечения могут выполнять сами товары (см. рис.3).

У некоторых магазинов есть возможность расшириться за счёт улицы. Реконструкция с переносом фасада вперёд может решить или смягчить проблемы планировки и зонирования зала. Но это дорогостоящий вариант, к тому же он может быть негативно воспринят местными жителями. В ряде случаев такое “проявление эгоизма” может отрицательно сказаться на градостроительной ситуации в микрорайоне. Золотая середина - применение криволинейного фасада, обеспечивающего эстетическую привлекательность (см. рис. 4). Необходимый характер линий может достигаться путем применения угловых соединительных элементов при прямолинейных элементах остекления. Выбор характера линий должен не только учитывать планировочные требования и требования к оборудованию, но и соответствовать образу магазина. В зависимости от ситуации образ может быть мужественным или женственным, торжественно-респектабельным или раскованно-вальяжным, утончённо-изысканным или энергично-агрессивным. Главное, чтобы он соответствовал ожиданиям основной части предполагаемых покупателей.

При расположении магазинов в первых этажах зданий существует и еще одна особенность. Погонный метр, выходящий на главную торговую улицу, часто обходится дорого, что вынуждает осваивать внутриквартальное пространство. Проектируя вытянутые вглубь квартала магазины - фасад, торговые и подсобные помещения, технологические процессы в них, - можно адаптировать исторический опыт. Например, решения средневековых генуэзских торговых домов, американского стиля “истлейк” 19 века, пассажей и атриумов. Подробнее о планировочных решениях для таких магазинов мы планируем рассказать в следующих номерах журнала.

Сотрудничество банков с торговыми предприятиями развивается по двум направлениям. Небольшие торговые компании не слишком привечают финансовые институты, т.к. для них они клиенты незавидные: и обороты у тех незначительные, и с залоговым обеспечением проблемы. А вот крупные розничные сети банки наперебой зазывают к себе на обслуживание, да только те, в свою очередь, не спешат. Отчасти потому, что уже сделали свой выбор. Тем не менее, есть банки, которые охотно работают как с малой, так и с крупной торговлей. В их числе - Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР), Сбербанк РФ и БИН-банк.

Маленький клиент - большие хлопоты

По данным Госкомстата, в июле 2002 года в России было зарегистрировано свыше 417 тыс. предприятий торговли и общественного питания, на долю которых пришлось 47,5% от общего количества малых предприятий страны. Проблема их взаимоотношений с финансовыми структурами общеизвестна: малый бизнес остро нуждается в средствах, но, как клиент, он банкам не интересен. Отчасти финансистов понять можно - кредитование мелких торговых предприятий сопряжено с большими рисками, нежели обслуживание других категорий заемщиков. Как правило, такому клиенту нечего предложить в качестве обеспечения по кредиту (т.е. залога) - разве что, товары в обороте, большинство из которых приобретены на условиях товарного кредита (в роли залога они выступать не могут, т.к. юридически компании не принадлежат). Провести полноценный анализ кредитоспособности “малых” заемщиков очень сложно, т.к. они пользуются упрощенной системой налогообложения, учета и отчетности, по которой достаточно трудно получить четкое представление о финансовом состоянии предприятия. К малому бизнесу выдвигаются и более жесткие требования по залоговому обеспечению. Так, если размер кредита не превышает оборотов, проводимых по счетам банка, в роли залога выступают основные средства, рыночная стоимость которых должна быть не меньше суммы кредита, причем с учетом выплачиваемых процентов.

Кроме того, Центробанк пока не упростил, как было обещано, механизм кредитования малого бизнеса. Поэтому процедура выдачи небольших ссуд (а именно они больше всего нужны небольшим торговым компаниям) крайне трудоемкая, поскольку принципиальной разницы в оформлении кредита в $500 тыс. и $100 - нет, между тем, как доход от обслуживания “больших” кредитов гораздо выше.

Все это вынуждает банки компенсировать свои повышенные риски и затраты за счет увеличения процентных ставок по кредитам, в результате чего, малому бизнесу они обходятся дороже, чем их коллегам из крупных компаний.

Были бы рады, да сами нищие

Существует еще одна проблема, о которой любят говорить финансисты в свое оправдание. Сегодня кредитный портфель российских банков, как утверждает председатель правления Росбанка Евгений Иванов, “полон под завязку”. Они и рады бы дальше удовлетворять потребности своих заемщиков, да денег нет. Происходит это потому, что у российских банков нет доступа к дешевым ресурсам - например, к средствам Федерального бюджета и Пенсионного фонда. Не работает в России и механизм рефинансирования, когда необходимые средства банки могут занять в Центральном Банке страны. Кроме того, сам ЦБ “отбирает” у банков значительные ресурсы. Дело в том, что они должны перечислять в Фонд обязательного резерва (ФОР) значительные суммы: 7% рублевых депозитов граждан и 10% всех остальных привлеченных средств, в то время как, например, в странах ЕС этот показатель составляет всего 2%, в США - 2,5%.

Поэтому как раз иностранные финансовые структуры и предоставляют российским банкам ресурсы, необходимые для кредитования малого бизнеса. Так что, в большинстве своем соответствующие программы реализуются на “чужие” деньги - в первую очередь, на деньги Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР), который предоставляет средства своим российским агентам, а они обслуживают конкретных заемщиков. Отметим, что ЕБРР всегда привечал торговлю - особенно крупную. Банк начал реализовывать свою программу поддержки малого бизнеса в России задолго до кризиса 1998 года и сейчас сотрудничает с семью партнерами (в Москве - со Сбербанком РФ и КМБ-банком). Наиболее развита программа в КМБ-банке: на его долю приходится почти половина кредитов, которые с помощью ЕБРР получил российский малый бизнес. Оно и понятно, ведь КМБ-банк полностью контролируется иностранными акционерами (ЕБРР и Фонду Сороса принадлежит по 35%, а еще 22% - у немецкого государственного инвестиционного фонда DEG).

Инвестиционный фонд “США - Россия”, созданный на средства американских налогоплательщиков, в 2002 году фактически свернул свою программу по малому бизнесу и кредитует его в рамках своей лизинговой программы (отметим, что в сфере торговли финансовый лизинг - получение кредита на закупку оборудования - пока не слишком популярен). Тем не менее, в Москве этот фонд по-прежнему сотрудничает с Пробизнесбанком, который параллельно кредитует малых заемщиков и за счет своих собственных средств. Примечательно, что ставки в обоих случаях одинаковы (в среднем, 18% годовых в валюте). Однако, по словам руководителя управления кредитования малого бизнеса Пробизнесбанка Александра Тутомина, собственная программа банка “более адаптирована к российским заемщикам”.

Отметим, что в последнее время банки все чаще запускают собственные программы - они есть в Международном промышленном банке, “Менатепе СПб”, “Первом ОВК”, “Русском стандарте”, БИН-банке. Кстати, последний сотрудничает еще и с Агентством США по международному развитию (USAID), выдающим гарантии под кредиты, что позволяет получать их тем заемщикам, у которых нет ликвидного залога.

Альтернатива легальным кредитам

Финансисты считают, что малому бизнесу должны помогать не банки, а государство. В ряде регионов так и происходит - например, в Москве, где часть процентной ставки по кредитам малому бизнесу дотируется за счет бюджетных средств, в результате чего они дешевеет раза в два. Но касается это, в основном, социально-значимых предприятий, куда торговля, по большей части, не относится.

Поэтому ей всегда приходится обращаться в банки несмотря на достаточно высокие процентные ставки (17 - 36% годовых в рублях и 13 - 20% в валюте) или же идти на “черный” рынок, где они могут быть еще выше. Правда, там не требуется ни документов, ни залога - все на доверии. На подобных услугах специализируются физические лица из числа деловых партнеров или родственников предпринимателей или их неформальных “кураторов”. Минимальные валютные и рублевые ставки на “черном” рынке составляют 1 - 2% в месяц. Правда, такие кредиты выдаются лишь родственниками или близкими знакомыми предпринимателей. Обычно же они составляют 2 - 3% в месяц в валюте и 3 - 6% в рублях, однако в ряде случаев размер ежемесячной ставки может доходить и до 10% в рублях (то есть 120% годовых!), но деньги берут и на таких условиях. Главное, чтобы их давали, причем как можно быстрее, а не раздумывали по месяцам, как это любят делать банкиры.

Чем клиент крупнее, тем ему уважения больше

Что же касается крупных розничных сетей и торговых домов, то тут ситуация в корне противоположная - банки наперебой предлагают им свои услуги, но те так-то не торопятся ими воспользоваться. Отчасти это понятно - у каждого такого клиента есть свой “дружественный” банк, который либо напрямую участвует в его капитале, как, например, ЕБРР в “Пятерочке” (по неофициальной информации, которую в самой компании не опровергают, сейчас доля ЕБРР составляет 40% - прим. редакции), либо входит в состав одной с ним группы. Так, например, ТД “Перекресток” и Альфа-банк объединены в “Альфа-группу”, а сеть “БИН” и БИН-банк - в одноименный промышленно-финансовый союз.

Иногда об этих “родственных” связях можно лишь догадываться. В 1999 году МДМ-банк выпустил пластиковую карту Visa Elеctron, на которой указан логотип не только банка, но и ОАО “Седьмой континент”. При покупке товаров в торговой сети компании по такой карте можно получить скидки в размере 5 - 12% от оплачиваемой суммы. Спустя три года примеру МДМ-банка последовал БИН-банк, который в марте 2002 года стал предлагать владельцам пластиковых карт банка дисконтную карту, по которой можно будет получить скидки в любом супермаркете “БИН”. В новом году получать дисконтную карту нет необходимости, т.к. скидки будут предоставляться автоматически всем владельцам международных пластиковых карт, эмитированных БИН-банком. Держатели VISA Gold и Eurocard/MasterCard Gold получат скидки в размере 10% от суммы покупок, владельцы других международных карт банка получат 5% скидки.Остальные розничные сети предпочитают не афишировать свои отношения, во всяком случае, простому потребителю.

Как сообщила “НТ” финансовый директор ТД “Перекресток” Анна Соломатина, с любым финансовым институтом их компания сотрудничает на коммерческих условиях. Не делается исключение и для “Альфа-банка”, который осуществляет расчетно-кассовое обслуживание торгового дома и удовлетворяет его потребности в заемных средствах, необходимых для ведения текущей деятельности. Что же касается долгосрочного финансирования, то тут в роли партнера выступает ЕБРР, который в 1996 году открыл “Перекрестку” кредитную линию на общую сумму $39 млн. В кризисном 1998 году, естественно, были определенные трудности с погашением кредита, однако сторонам удалось договориться о его реструктуризации. Кроме того, “Перекресток” ведет переговоры о сотрудничестве с Сити-банком и ING (Евразия), дочерними структурами крупных иностранных банков. Как утверждает Соломатина, пока условия финансирования долгосрочных проектов “привлекательнее” в иностранных банках, чем в российских.

В самом деле, как подтвердил заместитель руководителя комитета по бюджетной политике и налоговой политике Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) Станислав Воскресенский, отечественные “дочки” иностранных банков сегодня выдают кредиты под 7 - 9% годовых в валюте, в то время как в российских банках ставки колеблются от 12% до 18%. Другой вопрос, что вам еще надо доказать иностранному банку, что вы являетесь прозрачной и финансово успешной структурой. А это могут не все.

Сотрудник одной крупной розничной компании, пожелавший остаться неизвестным, признался “НТ”, что предложений от российских банков к ним поступает очень много, и, в принципе, они могут осилить кредитные условия. Однако их не устраивают сроки погашения средств, которые выдаются, максимум, на 2-3 года, а “идеальный” срок для торговли составляет пять лет. К тому же, очень часто в отечественных банках решения принимаются на уровне личных симпатий топ-менеджеров, что, мягко говоря, затрудняет принятие ими объективных решений.

Тем не менее, удачный - и пока единственный - пример долгосрочных инвестиций отечественного банка в розничную торговлю уже есть. В этом году Северо-Западный банк Сбербанка России предоставил “Пятерочке” кредит на сумму 70,5 млн руб. на срок 5 лет. На эти средства в Санкт-Петербурге будут построены три новых универсама. Как заявил “НТ” директор петербургской сети магазинов “Пятерочка” Сергей Лепкович, это первый шаг в реализации совместной программы Сбербанка и “Пятерочки” по развитию ее сети в двух столицах. В ее рамках, начиная с 2003 года, будет построено 10 новых торговых центров и 46 универсамов. Суммарный запланированный объем финансирования Сбербанком может составить $110 млн. Отметим, что инвестиции ЕБРР гораздо скромнее - по словам г-на Лепковича, они могут составить “несколько десятков миллионов долларов”.

Остается добавить, что торговые компании потихоньку осваивают и совершенно новые для себя способы заимствований, выходя со своими ценными бумагами на открытый рынок. Первой это сделала компания “Седьмой континент”, которая в сентябре 2002 года при помощи Внешторгбанка разместила на Московской Межбанковской валютной бирже (ММВБ) свои корпоративные облигации на сумму 300 млн руб. Эта способ заимствований считается более дорогим и трудоемким, чем простой банковский кредит. Однако его преимущества для заемщика бесспорны: облигационные займы не требуют залогового обеспечения, к тому же, благодаря им о компании узнает неограниченное количество потенциальных кредиторов.

Получив зарплату, сразу начинаешь думать, стоит ли сделать себе подарок и обновить гардероб. Заманчивая мысль наталкивается на техническую проблему: в какой магазин направить свои стопы, чтобы приобрести то, что понравится и чтобы не было обидно из-за нехватки средств? Все магазины одинаково влекут истосковавшуюся по обновкам душу, но какой подходит мне и моей зарплате? Жаль, что на всех этих ярких витринах не пишут табличек “С такой зарплатой сюда не приходи! “.
Вкусы и желания клиента- это именно то, что в современном экономическом мире волнует всех владельцев магазинов. Для выяснения их проводятся маркетинговые исследования и выявляются целевые группы. На вопрос, о чем думает потенциальный покупатель, собираясь за покупками, можно ответить : в том числе и о том, достаточно ли у него денег, сколько их необходимо иметь при себе. Сумма предсказуема, если человек знает, к какой ценовой категории относится магазин, который он собирается посетить. Накопленный покупательский опыт позволяет сделать выбор в пользу одного из магазинов, а постоянное, большое количество покупателей обеспечивает этому магазину хорошую проходимость и конкурентоспособность. Поэтому каждая организация планирует определенный уровень цен, уже при составлении стратегии развития новой компании.
Проблема выбора ценовой категории актуальна как для отдельных, единичных магазинов, так и для сетевых, количество которых постоянно растет. В связи с этим происходит постепенная перестройка сознания покупателя : от восприятия товара к восприятию марки. Марка или бренд должны ассоциироваться у покупателя с уровнем цен, ассортиментом, создавая импульс посетить магазин конкретной сетевой марки.
Сегментирование сетевых магазинов разнообразно, и для рассмотрения вопроса выбора ценовой категории возьмем в качестве иллюстрации сегмент одежды.
Все сетевые магазины одежды можно разделить на три основные ценовые категории: высокую, среднюю и низкую. При условии существования сетевых магазинов “совмещенного”, “синтетического” характера, в которых представлены как эксклюзивные, так и массовые модели, и магазинов с большим разбросом цен, выделим также верхне - среднюю категорию.
Выделение категории соотносится со средним уровнем зарплаты по Москве, по разным источникам она варьируется от 2,5 до 8 тыс. руб.. Сообразно этому уровню, к высокой ценовой категории относится магазин со средней стоимостью вещи от 7 тыс. руб., верхне - средней - от 3-х до 6 тыс., средней- 2,5- 3 тыс., низкой - менее 2,5 тыс. за вещь. Такое деление, конечно, приблизительно и не учитывает материал, из которого изготовлена вещь, и место ее изготовления.
Ценовая категория выбирается как часть стратегии компании, стратегии развития и продвижения на рынке. Существует понятие первичной ценовой категории, которая учитывает состояние компании на момент открытия, начальный капитал, условия поставщиков, потенциальные целевые группы и другие факторы. Постепенно ценовая категория может меняться, как меняется и целевая группа сетевого магазина. Например, пилотный магазин МЕХХ первоначально воспринимался покупателями как бутик, “где продаются исключительно дорогие модели одежды, хотя ценовая политика магазина всегда была направлена на массового покупателя. Такое восприятие было связано с тем, что на тот момент в России было очень резкое разделение по уровню дохода, почти не существовало среднего класса, а сейчас, с изменением экономической ситуации, покупателями сети являются те целевые группы, которые предполагались изначально .”,-объясняет директор компании “МЕХХ Россия” Денис Богатырев. Т.е. экономическая ситуация является одной из определяющих ценовой категории.
На выбор ценовой категории влияет также конкуренция на данном сегменте рынка, его загруженность. При наличии большого количества магазинов со сходной ценовой категорией новому магазину необходимо регулярно обновлять коллекцию, тщательно работать над имиджем магазина, делая его привлекательным, или же предлагать те товары, которые не представлены в других аналогичных магазинах. Так, например, сеть ТJ Сollection относится к верхнее - среднему уровню, и в состав ее ассортимента включены чулки и колготки собственного производства, что является редкостью для магазинов одежды, или, например, в магазинах МEXX есть отдел модной детской одежды и одежды для подростков, наряду с мужской и женской одеждой. И даже при расположении сетевых и отдельных магазинов в торговых центрах, магазины одной ценовой категории располагаются, как правило, на одном уровне.
Один из случаев, когда ценовая категория изначально предсказуема- это случай, когда компания представляет какую-либо известную марку и является франчайзинговой. Управляющая компания диктует свою ценовую политику, а франчайзинговая компания проводит ее, адаптируя к условиям российского рынка.
При условии того, что сетевая марка уже состоялась и является знаковой для покупателей, ценовая категория остается устойчивой. Причем интересна специфическая особенность распределения сетевых магазинов одежды на категории в России: преобладание средних и верхне - средних сетевых магазинов, ориентированных на средний класс при небольшом количестве магазинов низкого и высокого ценового уровня.
Среди магазинов низкой ценовой категории можно выделить магазины сети “Панинтер”, особенность которых заключается в том, что они, удерживая цены на уровне вещевых рынков, а иногда и сток центров, при этом предлагают цивилизованные условия для покупателей. Качественную одежду могут приобрести люди с зарплатой до 200$ и имеют возможность не только спокойно примерить понравившуюся вещь, но и получить нужную консультацию у продавца.
Что касается сетевых магазинов высокой ценовой категории, то их немного, и это в основном модные бутики. Это может быть связано с тем, что основная часть покупателей- люди со средним уровнем достатка, а они не могут себе позволить посещать такого рода магазины, и поэтому проходимость у них небольшая. Ассортимент в магазинах высокой ценовой категории, как правило, составлен из коллекций нескольких известных марок или же в бутике представлены авторские вещи, практически в единственном экземпляре. Из-за этого нецелесообразным представляется открывать именно сети дорогих магазинов.
Важным параметром, входящим в ценовую категорию, является местоположение магазина. Можно выделить три сектора, обуславливающих ценовую политику и соответствующую наценку для сетевых магазинов, расположенных в Москве : внутри Садового кольца, между Садовым кольцом и Третьим транспортным и между Третьим транспортным и МКАД. Для магазинов низкой ценовой категории на первом месте стоит близость, доступность магазина для основных целевых групп, поэтому магазины и палатки “Панинтера” находятся поблизости от метрополитена или в переходах, или в удобном месте в “спальных” районах. Причем соотношение количества магазинов сети в трех секторах примерно одинаково, плюс есть магазины за пределами Москвы, в ближайшем Подмосковье. Более того, компания “Панинтер” предпочитает приобретать помещения в собственность, а не просто арендовать, чтобы “гарантировать покупателям в долгосрочной перспективе соответствующий уровень цен, тот, на который они рассчитывают”. Магазины средней ценовой категории, как ,например, сеть “Ольга”, также охватывают в основном второй и третий секторы, тогда как магазины верхне - средней категории арендуют помещения исключительно в пределах Садового кольца, обеспечивая себе тем самым оптимальную проходимость. Для них гораздо важнее не фактор доступности, а фактор престижности места, его узнаваемости, а также фактор соседства с другими магазинами аналогичной ценовой категории. Они в равной мере арендуют и отдельные площади и площади в торговых центрах, как например, сетевые магазины МЕХХ и OGGI. Бутики располагаются также только в центре города, на территории больших торговых центров и иногда в отдельных магазинах.
Для выбора ценовой категории и для ее установления, актуальным становится наличие собственного производства. Товары, которые поставляются из-за рубежа, стоят значительно выше, ( в цену, помимо себестоимости, включена перевозка и растаможивание ), поэтому импортные партии одежды привлекаются магазинами средней, верхнее- средней и высокой ценовой категории, т.к. в их случае это окупается. Магазины низкой ценовой категории имеют собственное производство в России, чтобы сохранять нужный уровень цен, или же сотрудничают с другими производителями, разделяющими эту ценовую политику.
Магазины трех ценовых категорий различаются также и по целевым группам, с учетом интересов которых и создаются коллекции. Для магазинов средней и верхне-средней ценовой категории - это люди от 25 до 40 лет, имеющие постоянный, стабильный заработок, это люди работающие, в основном, в среднем звене или же молодые люди на обеспечении родителей, - все они могут позволить себе не реже раза в месяц посещать модные магазины покупать как практичные, так и не вполне практичные вещи. Для них, например, в магазине MEXX существует три направления одежды: сity ( для деловых людей, классическая одежда для офиса), casual ( одежда для повседневного ношения) и express (более молодежная, отвечающая основным модным тенденциям). Цены на модели различаются, в основном, по материалу и по месту производства (отечественное или зарубежное). Однако есть вариант дифференцированной ценовой политики, когда сеть открывает в своих рамках магазин с уровнем цен изначально ниже, чем остальные, в ассортимент входят “остатки коллекций” по заниженным ценам. Это дает возможность расширить круг покупателей, увеличить целевую группу. Примером такой ценовой политики служит магазин MEXX descont.
Магазины низкой ценовой категории рассчитаны тоже примерно на эту же возрастную группу, но с более низким уровнем дохода. С учетом этого в “Панинтере” есть линия для молодежи, где используются более модные ткани, линия для людей от 25 до 45, более универсальная и сдержанная, есть линия “для офиса” и спортивная линия. Ценовая политика сетевых магазинов низкой ценовой категории одинакова для всех магазинов сети, но существует внутренняя дифференциация: в зависимости от материальных возможностей целевой группы цены на одну линию могут быть изначально ниже, чем на другую. Кроме того, “Панинтер” не использует дорогих и трудных для обработки тканей, а применяет преимущественно трикотаж, габардин, джинсовую ткань.
Целевая группа для магазинов высокой ценовой категории- люди более старшего возраста 28- 40, с высоким уровнем достатка, для которых важнее всего- красота и эксклюзивность вещи, поэтому широко используются дорогие ткани - бархат, шифон, кашемир, кожа, мех, элементы ручной вышивки. И если бутик сетевой, то ценовая политика скорее всего будет дифференцированной, но в пределах своей ценовой категории.
Имидж магазина также является индикатором ценовой категории. Магазины верхне- средней и средней категории большое внимание уделяют дизайну помещение, его архитектуре. Для них свойственно широкое, точно организованное пространство. Магазин обычно поделен на секции, в магазине MEХХ, например, выделены секции женской, мужской и детской одежды, для двух первых есть отдельные примерочные, причем с продавцами обоего пола. Само внутреннее оформление магазина может быть различно, но выполнено в пастельных, спокойных тонах ( доминирующий цвета этого сезона - белый, серый металлик, жемчужный и вся гамма бежевого), но при этом с использованием элементов рекламной компании. Причем цвета, служащие “визитной карточкой” фирмы, используются и для оформления магазина, и на витринах, и на фирменной упаковке, создавая цветовое единство марки. Так, например, зеленый цвет ассоциируется с “Гленфильдом”, серо-голубая гамма - с магазинами MEXX.
Если в магазине представлена вместе с одеждой также и обувь, то для нее делаются специальные ниши или выдвижные панели. Важен для магазинов этой ценовой категории, естественно, и мерчендайзинг. Внутри каждой секции вещи разделены по “капсулам”, в зависимости от цвета, фактуры и модели. Оформление витрин меняется в таких магазинах постоянно, там выставляются либо сведения о распродаже, либо самые активно покупаемые модели. Магазины средней и верхне - средней ценовой категории - это магазины с динамичными продажами, т.е. коллекции обновляются почти ежемесячно, а раз в полгода организуются распродажи. Причем имидж магазина, как правило, стандартизирован, а в магазинах высокой ценовой категории дизайн должен быть исключительным, под стать продаваемой продукции.
Для низкой ценовой категории не столько важно оформление магазина, сколько то, как и какой представлен товар, соответствует ли он потребностям покупателей. Поэтому оформление зала - самое скромное, простые стойки для одежды, однотонный прилавок. Пространство торгового зала обычно небольшое, важно его максимально заполнить. Однако в последнее время и магазины этой ценовой категории стали уделять внимание мерчендайзингу. Так “Панинтер” располагает свою продукцию по “капсулам”. “Каждая капсула объединена на основе цветовой гаммы, стилистики представленной в ней изделий и используемых материалов, образуя “мини-коллекцию”, например, одежда для офиса или болеет свободный стиль “на каждый день”. Благодаря такой продуманности ассортимента, покупателю просто ориентироваться в торговом зале и подобрать себе вещи в комплект”-, рассказывает начальник управления маркетинга и ассортиментной политики концерна Юрий Дедик. Новые коллекции поступают, как это принято у магазинов одежды, два раза в год, а каждый месяц в ассортимент добавляются новые артикулы.
И, как утверждают маркетологи, половина успеха продаж магазина зависит не от оформления магазина, не от витрины, и даже не от рекламной кампании, а от грамотного сервиса. С появлением сетевых магазинов европейского уровня профессия продавца- консультанта перешла в новую стадию,. Для каждой из трех ценовых категории требуется подготовка кадров, разница заключается только в выбранном стандарте. При сложном, продуманном мерчендайзинге от продавца требуется умение ему следовать, знание особенностей обращения с материалом, из которого изготовлена вещь. Для сравнения: в магазинах верхне-средней категории сервис работает “на опережение”, предвосхищая желания клиентов, а в магазине высокой категории с каждым покупателем работают индивидуально и могут дать подробные консультации по широкому кругу вопросов, касающихся продукции.
При постоянном расширении сети одежды при любом из выбранных ценовых уровней необходима рекламная кампания. Магазины высокой ценовой категории помещают свою рекламу в те издания, читатели которых совпадают с их целевыми группами. Для средних и верхне - средних важно разместить наружную рекламу в тех секторах, в которых располагаются магазины сети, т.е. в пределах Садового кольца, на основных магистралях города. Адреса всех магазинов размещаются и в проспектах фирм, и на фирменных упаковках. В этом отношении выгодно размещать магазины сети в торговых центрах, так как сами торговые центры себя рекламируют. Для низкой категории чаще всего используются рекламные стикеры в вагонах метро, рекламные щиты в метрополитене и на выходах из станций метро там, где поблизости есть искомый магазин, т.е. реклама адресована тем, для кого эти магазины находятся по соседству. Реклама носит точечный, адресный характер. Это оправдывается тем, что цивилизованных магазинов с низкой ценовой политикой немного и они все “на слуху”.
Выбор верной ценовой политики, учитывающей стратегию развития сети, уровень спроса, занятость торгового сегмента, арендную плату и другие факторы, определяет лицо компании, ее положение в том экономическом сегменте, который она представляет. Сообразуясь с экономическими изменениями и с мнением покупателей, во многом именно верно выбранная ценовая политика позволяет магазину быть конкурентоспособным и расширять объемы продаж.