Развитие современной организации немыслимо без постоянных изменений. Неважно, производим ли мы самолеты, добываем нефть или делаем сайты. Чтобы выжить в тяжелой и не всегда честной конкурентной борьбе, нам просто необходимо совершенствоваться каждый день, совершенствовать себя, свое окружение и дело, над которым работаешь. Не всегда стремление к совершенству оборачивается шагом на ступеньку вверх, очень часто недостаточный анализ ожидаемых результатов и возможных последствий приводит к отрицательному результату. Вот почему важно даже для небольших компаний проводить комплексный анализ не только перед началом своего проекта, но и перед, и после каждого его шага. Этот процесс носит название «Cистема управления проектами».

Cистема управления проектами - это область деятельности, в ходе которой определяются и достигаются определённые цели, а также оптимизируется использование ресурсов (таких как время, деньги, труд, материалы, энергия, пространство) в рамках некоторого проекта (определяющего конечный результат и ограничение по времени и/или другим ресурсам). То есть перед нами стоит задача оптимального управления всеми планируемыми изменениями.

Прежде всего, нужно определиться в приоритетах - что нам важнее, достичь определенного результата, выдержать фиксированную стоимость или уложиться в жесткие сроки. Понятно, что хотелось бы совместить все это, но на практике чем-то придется жертвовать. Затем необходимо составить план - сначала простой, с указанием крупных этапов, таких как определение проекта (сформулировать цели, сформировать команду), планирование (обозначить фонд ресурсов и желательные результаты), выполнение (собственно создание нужного продукта с промежуточным контролем и внесением изменений по ходу проекта) и завершение (передача результатов и выводы на будущее).

Следующий шаг в Cистеме управления проектами: мы должны оценить стоимость проекта это можно сделать путем приблизительного расчета или прогноза. Здесь можно воспользоваться макро- или микрооценкой. В первом случае мы оцениваем приблизительную стоимость проекта в целом, не вдаваясь в подробности (на основе мнений опытных экспертов, например), а во втором - идем от стоимости отдельных этапов и, суммируя их, получаем стоимость всей работы. У этих способов есть свои плюсы и минусы, например в макрооценке трудно осуществлять предварительный контроль, а микрооценка более трудоемка. В любом случае выбор надо делать на основе специфики вашей организации.

После того, как поставлены цели, определен фонд и составлен план, необходимо задуматься о том, кто будет исполнителем, а кто ответственным за каждый этап вашего проекта. Если у вас небольшая организация, то проблем с этим быть не должно, возможно только придется привлечь какого-то специалиста со стороны, если штатные сотрудники вас чем-то не устраивают или вам нужен узкий специалист. Однако допустим, что предприятие довольно большое с массой подразделений. Тогда будет лучше составить таблицу, где в строках будут этапы вашего проекта, а в столбцах - отделы. Тогда на пересечении мы можем ставить отметки типа: «ответственный», «исполнитель», «управляет», «информируется» и т.д.

Итак, для предварительного и грубого знакомства с Системой управления проектами, этой информации должно хватить. Дальше вам подскажет опыт, интуиция и квалифицированные специалисты.

Сущность менеджмента: Менеджмент - сознательное и целенаправленное влияние руководителей предприятий на деятельность людей, производства товаров и услуг в рамках определенной организации с целью извлечения прибыли

Современное предприятие представляет собой сложную систему, включающую техническую базу, трудовые и материальные ресурсы, которые находятся в постоянном взаимодействии и развитии. Координация деятельности подсистем, увязка их в единую систему - одна из важнейших задач управления.

Выделяются следующие функции управления:

- Планирование.
- Организация.
- Распоряжение.
- Координация.
- Контроль.

В менеджменте выделяют два основных подхода:

Системный подход в менеджменте предполагает рассмотрение мероприятий их руководителями, как системы, которая состоит из таких подсистем, как:

- Персонал.
- Структура (наличие взаимосвязей между отдельными подсистемами и их элементами).
- Технология и задачи, ориентированные на достижение разных целей в условиях влияния внешней среды.

Ситуационный подход в менеджменте состоит в умении правильно оценивать определенные производственные и управленческие ситуации и находить наилучшие конкретные действия по выходу из них (ситуация - это конкретный набор внутренних и внешних обстоятельств, которые влияют на функционирование предприятия в данный период).

Кроме указанных подходов различают отдельные концепции (модели) современной теории и практики управления. К ним принадлежат:

- Концепция административного управления, в которой внимание акцентируется на организационной структуре предприятия (она получила название классической школы управления, представленной А.Файолем);

- Концепция управления с позиций науки о поведении человека, которая учитывает недооцененные представителями других моделей социально-психологические и морально-этические факторы в управлении людьми. Так, американский ученый А.Маслоу утверждал, что производительность труда на предприятии может возрасти, прежде всего, вследствие улучшения микроклимата в коллективе, в частности.

- Концепция человеческих (гуманных) отношений. Она основана на преобладании роли личностного фактора персонала в росте эффективности хозяйственной деятельности предприятия. Вместе с тем в практике управления следует использовать рациональные аспекты и других моделей. Полнее сущность менеджмента раскрывается в его основных функциях.

Функции, формы и методы управления предприятием:

Планирование - процесс разработки и практического воплощения планов, а также путей и средств достижения воплощенной в них цели предприятия.

Организация деятельности предприятия - процесс создания организационной структуры предприятия (отделов, служб, групп и т. п.), закрепления за ней ресурсов, согласование полномочий, а также разработка целесообразных способов действий для достижения цели.

Координация деятельности предприятия - процесс упорядочения и согласования действий его разных подразделений.

Контроль за деятельностью предприятия - систематическое наблюдение за состоянием хозяйственной деятельности предприятия с целью проверки соответствия фактических результатов запланированным и, в случае необходимости, корректировка такой деятельности.

Менеджмент выполняет разнообразные функции при различных организационных формах управления предприятием. В современных условиях такими основными формами являются:

- Линейная.
- Функциональная.
- Линейно-функциональная.
- Программно-целевая.
- Дивизионная.
- Матричная.

Так, линейная форма управления во взаимоотношениях между начальником и подчиненными осуществляется в соответствии с иерархической структурой «сверху-вниз».

При функциональной форме общие для нескольких подразделений функции управления передают одному органу (подразделению) или исполнителю. Он выполняет их, получая приказы от нескольких руководителей. Таким образом, субординация в управлении осуществляется по функциям.

В дивизионной форме управления объединяется управление по продуктовому (если материнская компания отвечает за деятельность фирмы в данной стране) и региональному (если дочерняя компания объединяет филиалы в других странах) принципам. Высшее руководство при этой форме управления принимает стратегические решения, которые определяют развитие компании на продолжительную перспективу.

Наиболее конкретной формой выполнения менеджером своих функций является принятие управленческих решений.

Различают три метода принятия менеджерами управленческих решений:

- Интуитивный, который базируется на накопленной сумме знаний и управленческом опыте в определенной сфере деятельности.

- «Здравого смысла», предполагающий использование практического опыта.

- Научно-практический метод, основанный на всесторонних расчетах альтернативных вариантов и т. п.

Цены на нефть растут с каждым днем. Среди объективных причин - увеличивающаяся потребность в нефти в развитых странах, рост экономики в Индии и Китае. Растет спрос, растет и добыча нефти. Однако мировые запасы нефти постепенно снижаются, и уже проходит пик ее добычи. В России, Норвегии и Мексике происходит снижение нефтедобычи. Так, впервые за 10 лет, с января по март 2008 года этот показатель упал на 1.3%. Кроме как в Саудовской Аравии в мире уже почти нет задействованных крупных нефтяных запасов. Впрочем, известных мест с нефтяными запасами предостаточно, с 1980 года их стало почти в 2 раза больше, но разработка незадействованных месторождений стала более дорогой и труднодоступной.

Поэтому, соразмерно с растущими издержками по разработке труднодоступных месторождений, цены в 120$ за баррель - это только начало. Вероятно, что нефтедобывающие страны за счет подорожания цен на нефть и сверх доходов смогут найти средства для разведки и разработки новых месторождений для увеличения количества добываемого черного золота. Для этого нефтедобывающие страны должны пойти на снижение налогового бремени на нефтяные компании.

Прогнозируется, что в скором времени рекордные цены на черное золото ухудшат экономические показатели США и Европы. Однако за российскую экономику, по мнению МВФ можно не беспокоиться. В 2008 года российский ВВП ожидается более чем 6.8%. Оборотной стороной наплыва нефтедолларов в Россию МВФ считает высокую инфляцию и растущую зависимость от импорта, чей рост быстрее, чем экспорт.

МВФ опасается, что российская экономика может перегреться и, рассчитывая на увеличивающиеся доходы населения и государства, российские производства выпустят продукции больше, чем потребности российских граждан.

На днях Европу облетела весть о колоссальном ступоре. На границе великого и могучего Европейского союза образовался нешуточный тромб, который не только причинил ощутимый экономический ущерб, но и стал своего рода психологической травмой для имиджа недавно расширенной Шенгенской зоны, призванной обеспечить свободное передвижение граждан “без границ и барьеров”. Обновленная версия этого пространства - от Гибралтара до Буга - принесла первый горький плод.

Цель привлечения продаж состоит в том, чтобы вызвать непрерывный поток серьезных и мотивированных покупателей. Продажа наиболее вероятно произойдет, если потенциальный покупатель сам прибудет к вам, а не вы - к нему.

Когда потенциальный покупатель вами привлечен (любым способом маркетинга), он фактически «просит» вас помочь ему. Это - ситуация, в которой он приглашает вас в свой мир. Когда потенциальный покупатель приходит к вам по собственной воле, он думает о вас не как о типичном продавце! Вы будете восприняты как профессиональный консультант, решающий проблемы, как временный деловой партнер, а не традиционный продавец.

Доверие - наиболее важный фактор любой продажи. Доверие уже установлено, когда потенциальный покупатель прибывают к вам за вашим опытом - иначе он не пришел бы! Забудьте о прежних способах работы в коммерции. Учимся продавать по-новому - с помощью привлечения!

Информационный бюллетень:

Если вы хотите чтобы люди смотрели на вас как на эксперта, авторитет, источник информации - издавайте информационный бюллетень! Регулярно рассылайте его бесплатно! (e-mail - удобнее всего) Люди узнают о вас. Связь будет установлена. Когда у них возникнет вопрос о вашем производстве, они подумают о вас. Они будут привлечены к вам - без каких-либо усилий с вашей стороны!

Семинары:

На торговых семинарах (встречах) вы сможете продать почти все. Почему? Потому что каждый раз, когда вы стоите перед публикой, люди будут естесственным образом привлечены к вам или вашему товару. Когда вы стоите перед людьми, полностью сосредоточенными на вас и вашем сообщении, люди притягиваются к вам почти автоматически.

Представляем товар:

Когда вы находитесь в магазине, в гостях или где-нибудь еще, и стоите недалеко от кого-либо, начните диалог, и плавно переведите разговор на то, что вы продаете. Это проще чем вы думаете. Не пытайтесь продать товар этому человеку. Скажите лишь, что ваш товар может сделать для него. Поговорите об истории вашей компании, о том, как вы помогли клиентам решить определенные проблемы или добиться благосостояния.

Коммерческие письма:

Коммерческие письма могут быть чрезвычайно эффективны в привлечении клиентуры. Тому есть много причин, но главная - составляя коммерческую презентацию и рассылая ее покупателям вашего товара, вы мотивируете серьезных покупателей к действию.

Ваши клиенты полностью прочитают ваше письмо и потребуют подробную информацию, или разместят заказ. Составление письма-презентации требует опыта. Изучайте наши руководства.

Если вы хотите удвоить результаты письма-презентации, после отправления свяжитесь с потенциальным покупателем и спросите: получил ли он письмо, имел ли возможность прочитать его, не возникли ли вопросы о вашем предложении. Если он хочет приобрести то, что вы продаете - он разместит заказ.

Бесплатные услуги:

Один из наиболее сильных маркетинг-методов - предоставлять бесплатные услуги как образец - особенно если вы работаете в бизнесе продажи информации или услуг.

Когда вы даете потенциальному покупателю образец, дайте отличный образец! Не придерживайте лучшее для будущего, до того как он станет активным покупателем. Получив бесплатно отличный материал, люди задаются вопросом: насколько лучше должно быть то, что они получат за деньги! Если вы не можете отдать образец, предложите надежную гарантию. Предоставляя людям, возможность проверить вашу работу без риска - вы используете наилучший способ продаж через привлечение!

Связи с общественностью:

Хорошие бесплатные связи с общественностью ведут к продажам. Вот несколько советов: Не стоит рассказывать о себе. Спросите, не могли бы вы быть полезны с помощью своих услуг. Они сами придут к вам, когда возникнет нужда.

Говорите об успехе своих клиентов, а не о собственных успехах.

Предложите послать ваш информационный бюллетень редакторам СМИ.

Попытайтесь найти авторов или журналистов, которые могли бы извлечь выгоду из вашего товара или услуги.

Организуйте благотворительные события со спонсорами, оплачивающими все расходы.

Web-сайт: Если вы не имеете Web-сайт, вы отстали от жизни.

В дополнение к регистрации вашего web-сайта на популярных поисковых серверах, вы можете сделать следующее: Предложить что-нибудь бесплатное на своей странице (информационный бюллетень или руководство). Сделать ссылки на другие web-сайты.

Добавлять новую информацию на каждой неделе, чтобы люди возвращались к вам чаще.

Поместите письмо-презентацию на web-сайт.

Просите посетителей оставлять адрес E-mail.

Презентация:

Наиболее преуспевающие предприниматели сегодня ясно понимают, что продажа связана с постановкой вопросов и решением проблем. Если вы не можете помочь решить проблему - люди не имеют достаточного основания к тому, чтобы вступать с вами в деловые отношения.

Хорошая презентация - та, которая сосредотачивается на клиенте и его проблемах. Если вы задаете вопросы, которые затрагивают нужды и интересы потенциального покупателя, и Ваш товар или услуга может решить проблему - вы сделаете продажу! Вместо того чтобы продавать выгоды от вашего товара или услуги, задавайте проблемные вопросы, слушайте, суммируйте, и затем предлагайте решение с помощью того, что вы продаете.

Лучшие идеи в помощь организации продаж и маркетинга:

Слушайте. Запоминайте, в чем люди нуждаются.

Не теряйте связи.

Связывайтесь со всеми бывшими клиентами, по крайней мере, раз в месяц. Иначе это сделают конкуренты.

Отличайтесь от других!

Игнорируйте конкурентов! Если вы волнуетесь о конкуренции - Вы смотрите в ложном направлении. Считайте, что конкуренции не существует.

Контролируйте свои мысли. Все, что приводит вас в положительное настроение - должно выполняться, прежде чем вы встречаетесь с потенциальным покупателем.

Избегайте отрицательных людей. Вы должны окружить себя группой позитивных, неунывающих людей.

Высылайте 35 коммерческих писем каждую неделю независимо ни от чего!

Освойте компьютер! Если вы хотите делать больше денег, используйте технологию!

Думайте о больших делах! Развивайте потенциал внутри себя. Забудьте о мелочах!

Учитесь на ошибках. Каждое коммерческое начинание имеет возможность провала. Не оглядывайтесь и идите вперед!

Не надо «пытаться»! Или делайте или не делайте, перестаньте себе лгать.

Приготовьте специальные предложения. Независимо оттого, что вы продаете, создайте специальное предложение, которое покажет вас с благоприятной стороны.

Добивайтесь доверия потенциальных покупателей, и они будут покупать.

Поместите вашу презентацию на видео. Предложите ее бесплатно. Клиенты будут видеть, что вы отличаетесь от конкурентов.

Составьте уникальное предложение. Оно должно заставить людей захотеть узнать больше.

Поймите, что ваши прошлые клиенты - золото. Искать новых клиентов сложнее. Переделайте то, что вы продаете, и свяжитесь со старыми клиентами.

Сделайте бизнес с конкурентами. У вас есть предполагаемые покупатели, которым вы не смогли продать? Отдайте их конкуренту. Возможно, ему удастся продать, а вы получите комиссию.

Доставляйте быстро. Люди нетерпеливы. Они не примирятся с медленной доставкой.

Посылайте дополнительные предложения.

Думайте о будущем. Вы должны сосредоточиться на том, чтобы сохранить данного клиента в течение следующих 20 лет.

Надписывайте конверты вручную. Это вызывает отношения доверия.

Будьте уверены в себе! Если вы будете уверенным в себе, своем товаре, своей компании, клиенты будут вам доверять!

Задавайте больше вопросов. Люди хотят знать, что вы понимаете их проблемы и можете решить их с помощью своего товара или услуг.

Любой ценой сделайте ваших клиентов довольными. Если вы не преуспеете в этой области, вы не сможете построить основу успешного бизнеса - список активных покупателей для последующих рассылок предложений.

Будьте профессионалом! Прекратите просить, чтобы у вас купили!

Не обращайте внимания на грубиянов. В бизнесе вы с ними обязательно столкнетесь! Повесьте трубку и занимайтесь своим делом!

Избавьтесь сегодня от одной плохой привычки.

Составьте список того, что вам в себе нравится. Работайте над самооценкой. Часто проще сосредоточиться на недостатках. Расслабьтесь.

Поставьте цель на ближайший год. Запишите ее на карточке, и носите с собой.

Будьте уникальным. Сделайте что-нибудь отличное от других. Люди забудут о ваших конкурентах и придут к вам!

Используйте свидетельства клиентов. Один из самых нужных инструментов продаж - свидетельства удовлетворенных покупателей.

Используйте фото. Изображения удовлетворенных покупателей сделают для вас больше, чем длинные письма.

Создайте собственную маркетинговую упаковку для товара.

Действуйте незамедлительно. Когда вы заставляете кого-то ждать, это показывает неуважение к его времени.

Будьте честным. Люди предпочитают покупать у тех, кому они могут доверять.

Приветствуйте срочность. Каждое письмо, каждый запрос должен иметь срок действия.

Требуйте заказов!

Сберегайте 10% всего, что Вы зарабатываете.

Примите на себя ответственность за результаты. Вы - единственный человек, который может улучшить положение.

Субсидируйте благотворительность. Это принесет вам известность и увеличение продаж.

Запишите интервью. Позовите друга, попросите задать ряд вопросов, и запишите на кассету. Разошлите копии потенциальным покупателям. Озаглавьте «Интервью с… »

Квалифицируйте запрос. Не начинайте продавать, пока не составили мнение о пославшем запрос.

Дисквалифицируйте запрос, если уверены, что покупка не произойдет.

Создайте компьютерную базу данных о покупателях.

Чувствуете, что заняты по горло? Возьмите выходной!

Увеличьте объем каждой продажи. Требуйте больших заказов.

Вложите деньги в себя. Купите лучшие книги, лучшую одежду. Работайте над своим образованием. Это притягивает покупателей.

Первое направление налоговой политики связано с уровнем и со структурой налоговой нагрузки на бизнес. Существующие государственные приоритеты могут выражаться в таких мерах налогового регулирования, как установление льготных ставок налогов или налоговые освобождения для определенных отраслей экономики или, что встречается достаточно часто на практике, для фирм, представляющих малый и средний бизнес.

Второе направление имеет большое значение для формирования стимулов и ожиданий населения и, прежде всего, связано с величиной ставок налога на заработную плату и подоходного налога. Высокий уровень этих налогов может вызвать такие негативные эффекты, как уменьшение экономической активности населения и сокрытие доходов.

Примером разумного подхода к этой проблеме может служить налоговая политика, проводимая с середины 1980-х гг. в ФРГ. Рост реальных доходов населения, наблюдавшийся с начала 60-х гг., привел к тому, что доля налогоплательщиков, доходы которых облагались по максимальной предельной ставке, за этот период выросла с 5% до 60%. По предложению федерального правительства ФРГ с 1986 г. началась поэтапная реформа подоходного налога. В том же году налоговое бремя уменьшилось на 11 млрд. марок, а в 1988 г. - уже 19 млрд.

Очевидно, что при установлении налоговых ставок не стоит забывать о «налоговой таблице умножения», автором которой является английский писатель и сатирик Джонатан Свифт. В 1728 г. он предупреждал политиков, что при повышении налогов действие дважды два не означает получения результата, равного четырем, и вполне вероятно может быть равным единице.

Вопросы, связанные с эффективным продвижением товаров возникают не только у операторов розничной торговли эти проблемы столь же остро стоят и перед оптовиками.

Но если розница больше находится на виду у конечного потребителя и СМИ, то работа поставщиков оптовых партий товаров освещена гораздо меньше. А ведь успех эффективности реализации товара закладывается именно на стадии организации и подготовки оптовых продаж. С наступлением эпохи рыночной экономики перед отделами сбыта большинства предприятий встали новые задачи. Наряду с освоением рыночных отношений нужно было решать сложные проблемы, связанные с маркетингом, рекламой и логистикой. Таким образом, на наших глазах, произошло образование новых структур, призванных комплексно решать вопросы, связанные с реализацией товара. Теперь стало возможным рассматривать оптовую торговлю, как полноправную и завершающую стадию производства товара. Одной из задач, которой стало поддержание известных, разработка и раскрутка новых брендов.

Можно возразить, что с развитием розничных сетей и образованием единых распределительных центров происходит сближение и объединение функций оптовой и розничной торговли. Однако, несмотря на эту интеграцию, распределительные центры все же не являются производителями продукции, в некоторых случаях на них могут быть возложены функции, связанные с логистикой и предпродажной подготовкой некоторых видов товаров, например, фасовкой и упаковкой продукции.

Существует и обратная связь между операторами розничной торговли и производителями. Так, одним из направлений деятельности, созданного в сентябре 2001 года, Консорциума Российских Ретейлеров является разработка и внедрение отраслевых стандартов, что включает разработку типовых требований к поставщикам товаров.

Для правильной и эффективной работы с партнерами по бизнесу необходимо знать, кто является оптовыми потребителями продукции, по каким законам развивается торговое предприятие, и какие требования предъявляются к поставщику продукции.

С точки зрения постоянства требований и ассортимента реализация товаров сетевым ретейлерам представляется наиболее выгодной. Учитывая стабильность спроса и значительный объем поставок, и их прогнозируемость установление деловых контактов с сетевыми ретейлерами является приоритетной задачей для руководства любой оптовой фирмы. Но, несмотря на всю заманчивость работы с сетевыми ретейлерами, с их стороны существует ряд очень жестких требований к поставщикам продукции, удовлетворить которые способны далеко не все поставщики.

Одиночные ретейлеры на сегодняшний день, занимают значительный сектор розничной торговли, и представляют так же большой экономический интерес для оптовых компаний. Одиночные супермаркеты могут представлять из себя форпосты как межнациональных торговых компаний на территории России, так и отечественных еще не развившиеся в торговые сети предприятия торговли. При работе с ними следует обращать внимание на динамику их развития, так как их развитие может пойти по различным направлениям, которые могут не совпадать со стратегическими интересами фирмы оптовика. Возможны следующие основные сценарии развития ситуации:

Развитие в сетевую структуру - наиболее удачный вариант, магазин находится на стадии развития, растут объемы продаж, руководство ищет новые рынки сбыта, следовательно партнерские отношения с таким партнером приведут к увеличению объемов продаж.

Слияние с другим магазином - этот вариант может привести как к увеличению объемов продаж, так и к потере клиента. Все будет зависеть от того по чьей инициативе и по какой причине происходит слияние. Если по инициативе Вашего партнера, то этот вариант может увеличить объемы продаж, если по инициативе противоположной стороны, то почти наверняка Вы потеряете своего партера.

Вливание в сетевую структуру - наиболее распространенный в последнее время вариант. Предполагает поддержание или развитие низкорентабельного или убыточного магазина. Обычно осуществляется путем франчайзинга. Франшизу предоставляет хорошо развитая и широко разрекламированная фирма, которая обеспечивает и поставку товаров своего ассортимента.

Работа с оптовыми покупателями из других регионов имеет ряд особенностей, главные из которых это соблюдение ассортимента и сроков поставки товара. Обычно для реализации работ по этому направлению существует специальный отдел, в функциональные обязанности, которого входит обеспечение поставок в соответствии с заявками заказчиков. Основные преимущества работы с оптовыми покупателями это 100% предоплата, большие и планируемые заранее объемы поставок товара.

Несколько практических советов по работе с предприятиями розничной торговли.

В связи с тем, что подавляющее большинство лиц (78%), отвечающих в магазинах за поставку товаров, узнают о новых товарах при личной встрече с представителями поставщика, которому в последствии и будут делать заказы на поставку, следует очень внимательно подходить к подбору этих представителей. Менеджер по продажам должен быть профессионально подготовлен, прекрасно ориентироваться в ассортименте предлагаемой продукции, если это вино он должен уметь представить его - рассказать о местности, где вино было изготовлено, знать год урожая, особенности, отличающие его от других вин, знать к каким блюдам и при какой температуре лучше подавать вино. Одним словом это должен быть эксперт в области продаж данной товарной группы или хотя бы производить впечатление эксперта. Для приобретения всех этих навыков менеджерам по продажам необходимо постоянно работать над повышением профессионального уровня, а администрации оптовой фирмы регулярно, но не реже одного раза в месяц проводить обучение персонала по следующим основным направлениям:

• изучение методов продвижения товара;
• изучение ассортимента продаваемых товаров;
• проведение дегустаций продуктов с последующим обсуждением их свойств и качеств.

Программу обучения следует разделить на несколько уровней, по мере получения необходимых навыков обучающиеся переходят на новый уровень обучения (с увеличением зарплаты). Для повышения материальной заинтересованности менеджеров по продажам, их зарплата должна учитывать, как объемы их продаж, так и уровень знаний, полученных в ходе обучения.

Несколько советов начинающим менеджерам по продажам.

Разговаривая с потенциальным клиентом нужно говорить только правду. Считается недопустимым, если менеджер по продажам, даже в интересах дела приукрасит достоинства реализуемой продукции. Постоянных клиентов нельзя обманывать даже в мелочах, т. к. постоянные клиенты самые надежные, самые предсказуемые, самые прибыльные. Почему ретейлеры неохотно меняют поставщиков? Потому, что они им доверяют. И это доверие - основной капитал менеджера по продажам. Если менеджер по продажам не знает верного ответа на поставленный вопрос лучше извиниться и пообещать узнать ответ. Вопрос необходимо записать.

Что же касается новых клиентов, то начинать знакомство с обмана просто непорядочно, тем более возможно клиент Вас проверяет и задает вопрос, ответ на который ему хорошо известен.

Одно из основных правил для менеджера по продажам - это выгодно отличаться от представителей других фирм. Схожими товарами торгуют многие фирмы - однако, все они предлагают разные финансовые условия контрактов, разный уровень сервиса. Задача менеджера по продажам предложить более выгодные условия.

Хорошим способом продвижения новых товаров является проведение презентаций товаров в магазинах. Наиболее эффективно проведение дегустаций предлагаемых товаров. Цель этих акций ознакомить максимальное количество покупателей с предлагаемой продукцией. Обычно, для этих целей выбираются крупные магазины и супермаркеты, отвечающие необходимым требованиям для проведения презентаций. В большинстве случаев администрация магазина не возражает против проведения подобного рода акций, которые в несколько раз повышают эффективность продаж рекламируемых товаров.

Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы - в конце концов все планы будут пылиться на полке.

Но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот - тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы. /1/

В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми.

Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний /3/. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (I_si):

I_si = Y_i / Y *100, где

Y_i - среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

Y - среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности можно исчислять по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по секциям. В более проблемных случаях , например, когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы нужно исчислять по категории, марке товара.

Для примера выделим в крупном магазине (универмаге, торговом центре) комплекс “Парфюмерия - галантерея”, состоящий из секций:

• парфюмерия,
• кожгалантерея,
• металлическая галантерея,
• сувениры,
• ювелирные изделия.

Затем, составим тактический годовой план маркетинга на следующий год на основе графиков спада и подъема товарооборота в секциях, составленных на основе прогноза индексов сезонности.

Первоначально, по каждой секции составляется таблица прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности по аналогии с таблицей 1.

Таблица 1
Прогнозирование товарооборота секции парфюмерии с использованием индексов сезонности

Для наглядности для каждой секции строится график ежегодных перепадов товарооборота по графе 8 таблицы 1 - рисунок 1, который представляет собой последовательность положительных и отрицательных пиков, расположенных по разные стороны от среднего товарооборота, в процентах.

Данные из графы 8 по каждой секции заносятся в сводную таблицу 2.

Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности видно, что основные подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с праздниками:

• Валентинов день (14 февраля);
• Татьянин день;
• 23 февраля;
• 8 Марта;
• Новогодние праздники.

Для секции кожгалантерея - подъемы товарооборота в августе , когда идет подготовка к школьному сезону.

В ювелирной секции на обобщенный сентябрьский подъем товарооборота (таблица 2) оказал влияние кризис 1998 года (так как в анализе учитывается 1998 год) - это фактор непостоянный. В сентябре 1999 и 2000 годов подъема товарооборота в данной секции не происходило, так как был маленький покупательский спрос на ювелирные изделия, и не было влияния случайных факторов.

Таблица 2
Сводная таблица ежегодных перепадов товарооборота по секциям

После проведения анализа нужно приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности /2/:

• уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;
• разработка альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;
• формирование плана маркетинговой деятельности;
• оперативно-календарное планирование;
• бюджет маркетинга.

Из анализа таблицы 2 видно, что летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех секций комплекса, и чтобы определить цели маркетинга и подобрать альтернативную стратегию, необходимо задаться вопросами:

1.  Почему мало покупателей ходят в магазины в летний период:

1.  Уезжают в отпуска (юг, горы, заграница);

2.  Живут на дачах (особенно суббота, воскресенье);

3.  Ходят на пляж.

2.  Что может предложить конкретная секция:

1.  К летнему сезону отпусков?

2.  К дачному сезону?

3.  К пляжному сезону?

Ответы на вопросы определят цели маркетинга в секциях в летний период, то есть какими товарами должны торговать секции в данный период.

Исходя из практического опыта, ответы к вопросу 2.1 будут следующими:

• секции парфюмерии - средства от/для загара;
• секция сувениры - небольшие сувениры с собой в турпоездку;
• секция кож/галантерея - дорожные сумки в турпоездку, поясные сумки;
• секция галантерея - наборы в дорогу: расчески, зуб. щетки, мыльницы, и др.

К вопросу 2.2:

• секции парфюмерии - средства от укусов насекомых, средства за уходом за руками, средства от/для загара;
• секция сувениры - изделия из керамики (горшочки под растения для оформления ландшафта, недорогая посуда); плетеные вазочки и корзинки;
• секция кожгалантерея - хозяйственные сумки на колесиках.

К вопросу 2.3:

• секции парфюмерии - средства от/для загара;
• секция сувениры - плетеные корзинки и шляпки из соломки, ремешки (можно в наборе);
• секция кожгалантерея - пляжные сумки;
• секция галантерея - красочные расчески, резинки и заколки для волос, солнцезащитные очки.

В качестве оптимальных вариантов стратегий в летний период для секций комплекса можно использовать: расширение торговых площадей, формирование рынка товаров, для которых ищется новое применение.

При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями.

Путь 1:

Предлагается прирост к планируемому товарообороту распределять не равномерно, а прямо пропорционально скачкам товарооборота, то есть, где выше положительная пика, там и выше прирост, Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия, где больше назначается прирост товарооборота, там должно больше проводиться мероприятий.

В данном случае учитывается, что спад обуславливается летним сезоном дачь и отпусков, то есть уменьшается количество покупателей, приходящих в магазин и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения. Распределяя же бюджет маркетинга большей частью на время наплыва покупателей, имеется возможность разработать более эффективное продвижение товара.

Путь 2:

Прирост товарооборота делается равномерно по всем месяцам. Мероприятия по продвижению товара сосредотачиваются большей частью в проблемный (летний) период.

При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота, путем массированных маркетинговых мероприятий по продвижению в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись просто традиционными методами продвижения, необходим более творческий подход, затрагивающий оргструктуру секций, и учитывающий элементы мерчендайзинга.

Формирование плана маркетинговой деятельности проводится всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для секции “Парфюмерия - галантерея”, при выборе второго пути, выдвигаются следующие предложения.

1.  Предлагается создать дополнительную специализированную секцию, как показано на рисунке 1. Предполагаемое время ее работы с середины июня до середины августа. В данную секцию отписываются все товары, необходимые для отдыха, путешествий - это дорожные сумки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея - мыльницы, зубные щетки, массажные щетки и.т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ. Параллельно, с туристическими агентствами заключается договор о распространении дисконтных карточек отдыхающим, которые могут отовариться со скидкой в специализированной секции торгового предприятия.

2.  К дачному сезону, с середины апреля и до середины июня, специализированную секцию обычно создает комплекс хозяйственных товаров, но парфюмерно-галантерейный комплекс может принят здесь участие, предоставив, например, туда средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках.

3.  Секция “Сувениры”, может организовать выставку - продажу керамики, соломки, но нужно показать “новую жизнь” данного товара, применительно к дачному сезону - например, использование в ландшафтной архитектуре, оформлении дачного дома. Можно устроить конкурс фотографий приусадебных участков на лучший ландшафтный или дизайнерский проект, в котором использовался купленный данный товар.

4.  К пляжному сезону комплекс может организовать выездную торговлю на городской пляж; а в один из многолюдных дней все предприятие торговли может организовать и день Нептуна или конкурс на лучший загар, в котором участвуют все предъявившие чеки торгового предприятия при покупке, например, средств для загара.

5.  В комплекс входит секция “Ювелирные изделия”, которая имеет свои особенности. Наибольшее падение товарооборота приходится также на летний период. Задается вопрос: “Кто может покупать ювелирные изделия летом?” Ответ - новобрачные. Наибольшее количество свадеб приходиться на август - сентябрь, следовательно, к данному периоду необходимо увеличение ассортимента свадебных колец, а к ним - подарочных шкатулок. По данному вопросу можно разработать схему взаимодействия с загсами, делать скидку при предъявлении пригласительных, или же при покупке обручального дорого обручального кольца предлагать шкатулку в подарок.

Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.

После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий /1/, который состоит из следующих разделов:

• первый - обзор плана маркетинговых мероприятий - предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством;
• второй - текущее состояние рынка - предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров;
• третий - угрозы и возможности - описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товары;
• четвертый - задачи и проблемы - кратко формулирует задачи компании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач;
• пятый - маркетинговая стратегия - представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей;
• шестой - программа действий - определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить (таблица 3)

Таблица 3
Программа действий по маркетингу на год по комплексу “Парфюмерия - галантерея”

Разработанная программа действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые проводятся в проблемные периоды спада товарооборота, желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников - бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников - результата опроса покупателей /4/.

Седьмой раздел - предполагаемые доходы и расходы, по которым просчитывается предварительная финансовая оценка результатов выполнения данного плана.

Последний восьмой раздел указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.

Данная статья - это попытка убедить в необходимости и показать удобство планирования мероприятий маркетинга на основе прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности. Составив данный план, служба маркетинга должна заниматься организацией реализацией данного плана, отслеживать и корректировать его в процессе контроля, путем изучения внешней среды, окружающей предприятие: политической, экономической; и внутренней: изучение мнения потребителей о проводимых мероприятиях, посредством проведения опроса, и анализ товарооборота после мероприятий. Служба маркетинга (конкретно ее руководитель) должна научиться предсказывать неожиданные скачки товарооборота, а затем анализировать их, для этого необходимо изучать журналы “Эксперт”, “Коммерсант”, финансовые газеты, местные газеты.

В данной статье был показан пример работы с индексами сезонности комплекса “Парфюмерия - галантерея”, который не подвержен большим колебаниям товарооборота. Если же проанализировать комплексы “Одежда” или “Обувь”, в которых амплитуды колебаний товарооборота больше, то составив таблицу аналогичную таблице 2, можно будет составлять график сезонных распродаж товаров со скидками.

Литература

• Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издат. дом “Вильямс”, 1999.- 1056 с.
• Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Издательство “Финпресс”, 2000. - 464с.

Мазманова Б.Г. к.э.н., доцент Уральского государственного технического университета. Методические вопросы прогнозирования сбыта.// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1.

Каждый сознательный человек всегда старается распланировать свою деятельность хотя бы на три дня вперед. Он всегда учитывает свои доходы и контролирует расходы. Крупное предприятие, с точки зрения планирования расходов, доходов и деятельности вообще, похоже на сознательного человека, только задачи, поставленные перед ним, и их выполнение получили название финансовое планирование. Естественно, распланировать деятельность крупной компании (или завода) очень трудно. Как с этим справляются, рассказывает начальник финансово-экономического отдела ЗАО “Микояновский мясокомбинат” Александр Теньков.

Сначала мы составляем годовой финансовый план (ФП), а затем идет ежемесячное планирование. Годовой ФП начинаем делать осенью.

Информацию начинаем собирать c прогноза реализации. Производятся расчеты, связанные с потребностями в тех или иных материалах, в заработной плате, в людях - считается себестоимость продукции; прогнозируются цены на сырье и на нашу продукцию. Наши планы просчитываются в натуральном и денежном выражении. Также рассчитываются материальные затраты: заработная плата, закупка сырья, материалов, вспомогательных материалов, налоги.

При составлении месячных планов, происходит корректировка годового. Это возможно, потому что ежемесячные планы включают в себя ассортимент и наименование конкретного продукта (”Вареная” колбаса, “Докторская” колбаса, ПГМ, в натуральной оболочке). Здесь мы четко видим, сколько и какого продукта планируется продать. Исходя из различных показателей: состояние цен на рынке на сырье и материалы, а также на готовую продукцию, процента инфляции, изменение ставок налогообложения, мы прогнозируем цены на реализуемую продукцию. Для производителя мясной продукции основополагающими затратами являются затраты на приобретение сырья и материалов. Для производства затраты на сырье и материалы варьируются от 65% до 80% от общего числа расходных денежных средств.

Мы прогнозируем, сколько денежных средств должны получить на расчетный счет, с учетом оплаты дебиторской задолжности, а также ожидаемый размер прибыли. На основании этого рассчитываются два бюджета (движения денежных средств и прибылей-убытков). Выполнение каждого бюджета контролируется ежедневно.

Технология контроля выглядит следующим образом. Мы отслеживаем ежедневно расход и приход денежных средств по структурным подразделениям комбината, определяя тем самым выполнение утвержденной сметы каждого подразделения. Если же расходы превышают, то это должно быть обосновано, к тому же, незапланированные расходы могут происходить только с разрешения руководства.

У нас уже есть определенная статистика за год или больше, которую ведут сотрудники финансового отдела. В программе содержатся данные о том, сколько продукции, какого наименования было продано в тот или иной месяц предыдущих лет. Все тенденции в изменении спроса на продукт фиксируются и отслеживаются.

При составлении ФП важны многие факторы. “Во-первых, те цены, по которым мы продаем наш товар, - продолжает Александр Владимирович. - Также мы должны знать спрос, чтобы определить, реально ли мы сможем получить столько-то денежных средств от продажи нашей продукции или это нереально. Важна цена на сырье, которое мы будем использовать при производстве мясных изделий. Т. к. сейчас мы закупаем достаточно большое количество (около 80%) российского сырья, то мы каждый день отслеживаем цены на него, определяем, какова будет конъюнктура цен”.

Когда мы составляли ФП на 2002, то, во-первых, ориентировались на задачи, которые перед нами стоят на следующий год, и те пути, которыми мы будем их выполнять.

Безусловно, случаются и невыполнения ФП. На это есть несколько причин. Бывает, что мы неверно прогнозируем тенденции. Мы предполагали, что будут больше реализовываться одни виды продукции, к примеру, сырокопченая колбаса, а в итоге получили высокий спрос на сосиски. Здесь, конечно, в ФП вносятся корректировки. Сделать точный ФП, выполнение которого осуществляется в течение продолжительного периода времени, практически невозможно, хотя точность прогнозов со временем возрастает.

Можно определить несколько основных факторов, влияющих на выполнение плана. Во-первых, это платежеспособность населения. В праздничные дни (майские праздники, Новый год) происходит “всплеск” спроса на мясные товары, а январе - затихает, потому что люди делают покупки заранее. Сейчас идет пост, значит, пойдет некоторое снижение объема продаж, но оно будет небольшим, процентов 5-10%.

Сезонность также сказывается на изменении спроса населения, а соответственно, на изменения в ФП. К примеру, летом увеличивается доля дешевых видов мясных продуктов (сосиски, вареные колбасы - ежедневное питание). Зимой, в декабре, увеличивается доля дорогих продуктов, таких как копчености, варено-копченые колбасы, это все покупается к Новому году. Перед первым мая схожая ситуация. Такая сезонность имеет место, и мы обязательно ее учитываем при составлении ФП.

У разных продуктов - своя цена, себестоимость, потребление, долевая составляющая использования сырья и материалов. И отсюда в конечном итоге получается разный результат по каждому виду продукции, который должен быть отражен в ФП.

Также при составлении ФП используются компьютерные программы. “Мы не применяем дорогие программы, а используем свою разработку, - продолжает Александр Владимирович. - Но для того, чтобы обеспечить исходную информацию, у нас есть программа DSS, позволяющая принимать управленческие решения. С ее помощью мы узнаем практически все, что нам нужно по реализации: куда и какой вид продукции будет отправлен, какие скидки и за что предоставляются, какой клиент какую продукцию покупает, какие денежные средства получаем мы, сколько и какие наименования он выбрал. Т. е. всю эту информацию мы можем за несколько минут получить. Кроме этого, у нас есть статистика объемов реализации по ассортиментам, по наименованиям, которые у нас были в течение определенного времени. Мы можем посмотреть наши доходы за любой период времени. Эта программа не столько предназначена для планирования, сколько уже для отслеживания фактических результатов”.

Для чистого планирования мы используем свою разработку. Она, возможно, не такая красивая, как дорогие программы, но достаточно эффективная. У нас есть свой вычислительный центр, который создал эту программу по бюджетированию. В этой программе есть все необходимое: рецептура (рассчитывается каждое наименование, сколько и какого сырья нужно для приготовления продукта), расчет себестоимости каждого вида продукта, определение других параметров.

Если же сравнивать существующее финансовое планирование в России и за рубежом (в тех формах, которое оно приняло в разных странах), то, думается, что оно может только называться по-разному, а по сути представляет собой одно и то же. За границей также делают определенные прогнозы на будущее, но в России рынок еще не такой устоявшийся, не такой стабильный и прогнозируемый.

По разным причинам на рынке могут происходить резкие изменения в распределении сил конкурентов, естественно, это немедленно отражается на ФП. Мы отслеживаем каждую неделю цены на рынке на продукцию конкурентов.

Годовой план мы стараемся не корректировать. Потому что ежемесячно мы делаем планы, в которых и происходит корректировка. В суммарном итоге по всем месяцам мы стараемся придерживаться годового плана.

Сейчас мы более плотно анализируем наши внутренние расходы для выявления статей бюджета, где наблюдается необоснованный перерасход денежных средств.

К тому же, составляя ФП, можно просмотреть все возможные варианты развития. Ведь в годовой и потом в месячный ФП закладываются все затраты, связанные с инвестиционными вложениями. Мы принимаем бюджетирование, включающее в себя бюджеты прибыли и инвестиций.

Финансовое планирование действительно необходимо всем предприятиям. Оно помогает им четко определять задачи компании, следить за ситуацией на рынке, узнавать, на какие товары спрос больше, отслеживать изменения в потреблении тех или иных продуктов и увеличивать объем их производства. ФП организует работу предприятия, помогая избежать неоправданных расходов. Если организация тратит свои деньги “наугад”, то она вряд ли сможет расшириться или избежать убытков, поэтому любому, смотрящему в будущее, предприятию необходимо уделять больше внимания финансовому планированию.

О необходимости проведения маркетинговых исследований в области торговли написано уже так много и говорится так часто, что найти руководящего работника торговли, не понимающего необходимости проведения маркетинговых работ с целью улучшения работы вверенного им объекта торговли практически невозможно. Как повысить выручку магазина, увеличить число посетителей, ускорить товарооборот? Эти вопросы не раз задавали себе и подчиненным руководители магазинов.

Опытные работники торговли чувствовали, что решение этих вопросов должно быть, но все усилия, направленные на достижение заветной цели, как правило, явных результатов не давали. Сказывалось и отсутствие опыта в проведении маркетинговых исследований и занятость в основной сфере деятельности - торговле, не было и свободного времени для освоения премудростей маркетинга. Соответственно, нужна была поддержка профессионалов.

Казалось бы, у маркетинговых фирм не должно быть отбоя от заказчиков, ведь содержать собственного маркетолога обыкновенному магазину весьма накладно и под силу только крупным ритейлерам. Но заказы на проведение маркетинговых исследований поступают не так часто. В чем причины низкой популярности маркетинга среди торговых работников? Проведенный экспресс-опрос административного звена магазинов выявил две основные причины, которые мешают проведению исследований.

Первая - высокая стоимость исследования, и, как следствие этого, длительный период окупаемости этих работ, который может исчисляться месяцами, а то и годами. За это время теряется актуальность полученных результатов.

Вторая причина - острая нехватка времени, а порой и средств уже на воплощение в жизнь результатов исследований и рекомендаций маркетологов. Нельзя отрицать, что провести перепланировку торгового зала, заменить оборудование, сменить ассортимент без остановки торгового процесса невозможно.

В связи с полученными результатами можно сделать следующие два вывода:

• маркетинговые работы должны быть менее затратными, боле эффективными и, что особенно важно, действительно необходимыми;
• время проведения маркетинговых исследований должно быть увязано с проведением планового ремонта магазина.

На наш взгляд, наиболее благоприятное время для принятия решения о проведения маркетинговых исследований - это время, непосредственно предшествующее ремонту магазина. Выводами и рекомендациями, сделанными в результате анализа полученных данных, можно воспользоваться при планировке зала, заказе и размещении оборудования, формирования прикассовой зоны, а также для изменения ассортимента продаваемых товаров и оказываемых услуг. И еще один психологический довод в пользу совмещения маркетинговых работ с проводимым ремонтом: стоимость самих исследований меркнет перед затратами даже на небольшой ремонт, а выгода, получаемая при этом, перекрывает все затраты в течение ближайших полутора лет.

Сделать маркетинговые услуги более доступными для большинства заказчиков, можно несколькими способами.

• Абонентское обслуживание заказчиков, которое включает в себя регулярное предоставление информации о товарах - лидерах продаж и товарах - аутсайдерах, еженедельная оптимизация ассортимента с выдачей рекомендаций по закупке товаров, регулярное проведение промоушн-акций, рекламная поддержка и многое другое. Такое обслуживание полностью может решить вопрос содержания отдела маркетинга даже в крупных торговых компаниях, при существенном сокращении расходов на его содержание и повышении качества выполняемых работ.
• Проведение ограниченного исследования. В связи с тем, что не все потенциальные заказчики могут позволить себе заказать полномасштабное исследование по всем классическим канонам, имеет смысл предложить заказчику исследовать один или несколько наиболее важных факторов. Как показывает опыт, такое исследование в действительности оправдано, и в подавляющем большинстве случаев можно ограничиться локальными исследованиями для подтверждения собственных выводов и маркетинговых решений.

В связи с этим специалистами нашей фирмы были разработаны несколько тарифных планов, для разных форматов торговых предприятий, по которым владельцам магазинов предоставляется возможность заказать маркетинговое исследование именно в том ценовом диапазоне, который он может себе позволить. Причем заказчик сам определяет, каким тарифным планом будут руководствоваться исполнители по каждому пункту исследования. Например, социально-демографический портрет покупателя заказчик хочет видеть достаточно четко и заказывает его по более дорогому тарифному плану “Элита”, в то время как деятельности конкурентов придается наименьшее значение и исследование проводится по тарифу “Эконом”. Можно вообще отказаться от проведения некоторых работ, если заказчик не видит необходимости в их проведении. Однако довольно часто при проведении переговоров заказчик меняет свое решение и соглашается включить в договор те пункты исследования, которые раньше казались ему лишними. Задача исследователей на данном этапе состоит не в том что бы “раскрутить клиента по полной программе”, а в том, чтобы найти оптимальный вариант решения задачи для каждого конкретного случая.

Если все же исследование приурочено к проведению ремонта, начинать работу лучше всего недели за 2-3 до закрытия магазина на ремонт. За этот период можно собрать достаточно много информации о покупателях. Определить: кто, когда, сколько и каких товаров покупает; какой товар пользуется наибольшей популярностью, а какой подолгу залеживается на витринах. После закрытия магазина можно проводить остальные работы - изучение зоны обслуживания, анализ работы конкурентов и др. Такой подход экономит время и не создает лишних неудобств сотрудникам магазина. Проанализировав полученные данные, можно однозначно утверждать о целесообразности изменений в торговой политике магазина. Очень полезные данные можно получить, сравнивая состав покупателей с составом жителей, проживающих в зоне обслуживания магазина. Глядя на диаграммы (рис.1) и (рис. 2), можно без труда определить, какие социальные группы, проживающие в зоне обслуживания, пользуются услугами данного предприятия торговли, а какие - нет. Например, в зоне обслуживания проживает 5% семей, имеющих детей в возрасте до 7 лет, и в число покупателей эти семьи не входят (рис. 3) и (рис. 4). Они предпочитают делать покупки в соседнем магазине, в котором есть секция игрушек и (или) детского питания. Известно, что каждая пятая покупка в мире совершается под воздействием ребенка. Наибольшее воздействие на родительский кошелек оказывают дети в возрасте от 9 до 12 лет. Не нужно разбираться в тонкостях маркетинга для ответа на вопрос о целесообразности организации секции детских товаров.

Преобладание в зоне обслуживания населения, имеющего более высокие доходы (рис. 5), чем доходы покупателей (рис. 6), говорит о необходимости изменения ассортимента в сторону смещения в область более дорогих товаров. И наоборот, если в зоне обслуживания вашего магазина проживают менее обеспеченные люди, чем покупатели магазина, возможно, имеет смысл снизить ценовую планку продаваемых товаров, для того чтобы привлечь и эту категорию покупателей. Однако в таком случае нужно соблюдать осторожность и предварительно просчитать все преимущества от реализации дешевых товаров и возможные потери от сокращения продаж дорогих. Эту работу могут сделать только профессиональные маркетологи, которые смогут предложить несколько вариантов решения этой задачи.

Одной из услуг, которая в настоящие дни незаслуженно забыта, являются столы заказов. Отчасти их заменили интернет-магазины. Забытые столы заказов позволяют покупателю сделать заказ у продавца-консультанта, лично или по телефону, а при возможности по электронной почте и забрать его в удобное для себя время или оформить доставку заказа на дом в оговоренное время. Такая форма сотрудничества выгодна обеим сторонам торгового процесса. Покупатель экономит время на хождение по магазинам (выискивая необходимый товар на витринах) и стояние в очередях.

Магазин, в свою очередь, получает возможность расширить ассортимент предлагаемых товаров за счет редких и дорогих продуктов, которые из-за ограниченного срока хранения закупать впрок весьма рискованно. Так как товар приобретается под конкретного покупателя, возможно даже на условиях частичной предоплаты, магазин может пойти на закупку этих продуктов без особого риска. Для повышения заинтересованности покупателей в работе стола заказов целесообразно разработать систему скидок для постоянных клиентов или пойти на оказание дополнительных услуг. Кроме этого решается вопрос равномерной занятости персонала в течение рабочего дня, в то время как традиционный магазин испытывает пиковые нагрузки в утренние и вечерние часы, при спаде покупательского потока в дневное время. В дополнение ко всем плюсам в распоряжение администрации бесплатно попадают ценнейшие маркетинговые сведения, которые при умелом использовании могут принести неоценимую пользу для работы магазина.

Существуют и другие варианты решения задачи привлечения покупателей, но давать готовые решения можно только после тщательного изучения состояния торгового предприятия. Проводить подобное изучение самостоятельно все равно, что заниматься самолечением. Поэтому настоятельно рекомендую обращаться к профессионалам: это сэкономит ваши деньги, время и нервы.