В оценке возможностей и опасностей внешней среды при открытии новых магазинов и корректировке стратегии существующих исследование территории играет огромную роль. Сейчас разработка концепции нового магазина, его конкурентных преимуществ, требует большей исследовательской работы, чем несколько лет назад. Среди задач, актуальность которых возрастает по мере развития розницы и усиления конкуренции, - учет влияния торговли на маркетинг территории.

1.1 Доступен каждому.

Важный шаг в анализе расположения - понять, покупателей из каких торговых зон желает привлечь магазин, и кого может привлечь реально. А также - на какую торговую зону ориентируются конкуренты. Торговые зоны магазина и метод изохрон рассматривались в № 5 журнала за 2002 год. В продолжение этой темы обратимся к факторам, которые следует учитывать при оценке привлекательности и доступности магазина для пешеходов и автомобилистов. Время на разворот, стояние в пробках и время на парковку тоже учитывается при определении торговых зон. Так, часть интересных для магазина покупателей (например, сотрудники офисов или жители недавно построенных домов) оказывается не в ближней, а в средней или даже в дальней торговых зонах. Рассчитывать, в основном, на них может быть серьезной стратегической ошибкой. Сложная транспортная развязка иногда отбивает у автомобилистов желание посетить магазин, особенно если до другого можно проехать чуть дальше по прямой. Пересечение двух крупных магистралей сужает область торговли магазина, а если путь пересекает оживлённая магистраль, то время, теряемое на её переход, негативно сказывается на доступности магазина для пешеходов. Близость трассы - безусловно, положительный фактор, но останавливаться будут далеко не все. Автомобилисты более требовательны и при отсутствии парковки могут отказаться от посещения магазина. Парковка вдоль дороги, а не в специально отведенном месте, может затруднить движение, и водители будут избегать грозящих заторами, неудобных улиц - а также стоящих вдоль них магазинов.

Для автомобилистов важно, с какой стороны от дороги расположен магазин. Магазины на выезде из города могут учитывать в ассортименте и ценовой политике потоки на дачу и с дачи, для них необходим разный подход. Расположенные справа от трассы магазины в летний период могут расширять ассортимент товаров для использования на даче и продуктов для потребления в выходные, в том числе, быстрого приготовления. Цены при этом могут быть более высокими. Покупатели, возвращающиеся с дачи, могут в целях экономии времени закупать продукты на неделю, если цены достаточно привлекательны. В спальных районах часто неоправданно ориентироваться на всех жителей, возвращающихся из центра с работы. Как правило, водители останавливаются для покупок по дороге к дому на правой стороне улицы. Если магазин расположен на левой стороне при движении из центра города, имеет смысл ориентироваться на пешеходов и домохозяек “со своей стороны”, которые совершают покупки днем. Соответственно, ассортимент может быть более широким, чем в типичном магазине “по дороге” или “у дома”. Ожидается, что в будущем определенную конкуренцию магазинам “у дома” смогут составить магазины при АЗК: экономящие время автомобилисты могут покупать там товары не только для потребления в ближайшее время (час-два после покупки), но и на ближайшие дни. А некоторые товары с привлекательной ценой - даже на долгий период, раз есть возможность тут же загрузить их в багажник. Понятие пешеходной доступности, близости к дому различается в столице и других городах России. В Москве, где плотность магазинов на число жителей больше, под этими словами подразумевают интервал около 3-7 минут. Для многих других городов с населением от 500 тыс. до миллиона, в которых наша компания проводила исследования, критическое время для пешеходов - 15 минут. Если же до магазина более 20 минут ходьбы (граница средней торговой зоны) - плановые покупки на долгий период большая часть покупателей-пешеходов совершает не каждую неделю. Очень привлекательные цены способны заставить людей преодолеть расстояние, ассортимент - во многих случаях - нет.

Многие малообеспеченные покупатели старшего возраста все же склонны покупать на рынке, им кажется, что за интерьер и блага цивилизации все равно приходится платить, даже по ощущению цены будут казаться им выше. У некоторых покупателей старшего возраста изобилие, доступность товаров, возможность купить в большом количестве по низкой цене вызывает страх, что они могут поддаться соблазну и выйти из бюджета. Поэтому они предпочитают другие торговые точки, даже обслуживание через прилавок. Это дает им иллюзию контроля над кошельком и возможность общения с продавцом в магазине или на рынке.

Оценивая влияние объектов инфраструктуры и досуга на торговлю, необходимо представить, согласуется ли посещение этих объектов с посещением магазина. Очень неритмичными для торговли могут оказаться места, близкие к отдыху на природе (парки и пляжи, дачные поселки), поскольку их посещение зависит от погодных условий и сезонности. Места развлечения и досуга, такие как спортивные, зрелищные или культурные центры, не всегда приносят покупателей магазинам с большой торговой площадью. Как показывают исследования, часть потребителей после мероприятий не желает посещать магазин, где придется провести около часа, включая очередь в кассу. Это портит впечатление, да и сил остается немного. Длительное время пребывания в большом магазине самообслуживания (часто оно кажется гораздо большим, чем в реальности!) ассоциируется с плановым характером покупок основных товаров. Небольшие покупки для потребления в ближайшее время многие посетители центров досуга из дальней торговой зоны предпочитают осуществлять в магазинах “по дороге”. В этом случае они готовы согласиться на другую марку и более высокие цены. А вот родители, сопровождающие детей в спортивные и культурные учреждения, где дети проводят час-полтора, ценят возможность совершить покупки, пока ребенок находится на занятиях. Вообще, наличие большого числа детских образовательных и воспитательных учреждений (дошкольных и школьных) оказывает влияние на торговлю в районе. Это позволяет спрогнозировать, что данный район будет привлекать большее число состоятельных покупателей. На первый взгляд эти два фактора могут показаться не связанными. Но исследования показали, что именно детские учреждения будут определять тенденции развития торговли на ближайшую перспективу. Многие родители, разочаровавшись в дорогих учебных заведениях, предпочитают не возить детей за тридевять земель, а отдавать в местные детские сады и школы, если качество образования является довольно высоким.

Расположение рядом конечных остановок общественного транспорта и маршрутных такси - положительный фактор. Но при этом важно, чтобы приезжающие общественным транспортом покупатели могли без проблем уехать и в часы пик, в толпе, не беспокоиться за сохранность только что купленных вещей. Заполнение автобусов и маршрутных такси в часы пик только посетителями торгового центра может вызвать недовольство у жителей района (особенно жителей с низким достатком). Это недовольство может оставить негативное впечатление от посещения центра. Иногда открытие крупного торгового комплекса вызывает более частый график или организацию дополнительного маршрута такси, которое предусматривает места для покупателей с сумками и курсирует по оптимальному маршруту для посетителей центра. Компании, занимающиеся пассажирскими перевозками, необходимо проинформировать на стадии проектирования центра. Для привлечения жителей района в крупный магазин, где представлены основные товары, товары повышенного спроса, необходимо оценить обеспеченность автомобилями. Такая услуга как доставка товаров на дом может оказаться очень эффективной, потому что принесет магазину “благодарных” покупателей дальней торговой зоны, в том числе, домохозяек. Для доставки товаров можно привлечь самостоятельную транспортную фирму.

Принцип равномерности в размещении магазинов в городской среде иногда нарушается при создании эффекта “торговой улицы” - размещении вдоль магистрали магазинов одинаковой специализации, например, товаров для детей или предметов интерьера. Ассортимент поддерживается за счет соседей, а покупатели рассчитывают, что в этом районе точно приобретут необходимый товар (товары) и едут издалека специально, захватив крупную сумму денег. Однако бывает, что на “торговых улицах” исчезают магазины, торгующие основными товарами, в том числе, продуктами питания. Это вызывает недовольство жителей района и в долгосрочной перспективе может отрицательно сказаться на его привлекательности. При такой ситуации магазины “торговой улицы” воспринимаются жителями как чужеродные, поскольку игнорируют их потребности и жизненный уклад. Дело не только в привычках, с которыми трудно и жалко расставаться. Магазину иногда не оказывается достойной замены. Оставшиеся магазины могут поднимать цены при отсутствии конкурентов. Покупатели, для которых время важнее, чем деньги (а также забывчивые и рассеянные), вдруг обнаруживают, что вылазка за хлебом и пачкой молока в крупный супермаркет выбивает их из графика, а оставшийся “магазин по дороге” - это круглосуточная забегаловка с алкогольно-табачной направленностью и соответствующими личностями в придачу. Нарушение системы жизнеобеспечения ведет к падению цен на жилье в районе, и в итоге магазины почувствуют это.

Возникновение нового магазина вызывает недовольство жителей окружающих домов, если при этом ухудшается инсоляция нижних этажей зданий, возникают места, потенциально опасные для гуляния детей без родителей, или перекрываются привычные и значимые пешеходные маршруты - например, путь от дома до остановки метро. В качестве деликатного и поэтому удачного решения можно привести пример торгового центра “Семёновский” в Москве, создатели которого не поддались искушению перегородить проход к метро. Вдобавок, пешеходы имеют возможность пройти насквозь через первый этаж, совершить по дороге плановые покупки, а также необходимое магазину количество импульсных.

1.2 Магазины в первых этажах зданий.

При расположении магазинов в первых этажах жилых зданий советского времени очень остро встает проблема планировки торгового зала. Такие магазины проектировались для торговли через прилавок: прилавки располагались вдоль стен, и, несмотря на длинный и узкий зал, удобно было и продавцам, и покупателям. Но как магазину самообслуживания грамотно разместить отделы и расставить оборудование в такой “кишке”? Добавляются неудобства, вызванные наличием несущих конструкций (колонн и стен), расчленяющих пространство зала (устройство мощных опорных конструкций, освобождающих внутреннее пространство, практически не рассматривается из-за дороговизны, сложности проведения работ и связанного с ними риска). Неудивительно, что для некоторых магазинов первый этаж становится “прокрустовым ложем”. Сетевые магазины, осваивающие первые этажи, часто получают много разных планировочных решений. А это затрудняет и удорожает выработку единых стандартов, даже иногда сводит на нет преимущества от типизации.

Первый вопрос, возникающий у владельцев магазинов самообслуживания: стоит ли следовать концепции “золотого треугольника” в вытянутом зале? Конечно, когда у противоположной от входа стены размещаются значимые для покупателя товары (мясо, заморозка, молоко и хлеб), магазину это выгодно. Но если покупателям становится явно неудобно, продажи в долгосрочной перспективе могут снижаться. В основном, за счет того, что время, которое будет затрачено на покупки, в сознании покупателей представляется гораздо большим, и они могут предпочесть более “быстрый” магазин. Одно из решений - размещение в дальней части товаров особого спроса, предварительного выбора, ради которых покупатель готов преодолеть лишнее расстояние. Например, в продуктовом супермаркете в такой роли может выступать алкогольная секция с богатым ассортиментом, группа хозпринадлежностей, содержащая не только основные товары, но и предметы интерьера; в магазине одежды - секция больших размеров. Другая возможность - организация второго входа, это особенно актуально, если сосед магазина по первому этажу привлекателен и хорошо посещаем. В холодную или дождливую погоду люди могут использовать такой магазин как пассаж. Сотрудники таких магазинов отмечают, что многие покупатели все равно обходят весь магазин - вещи-то остались в камере хранения с той стороны, с которой человек вошел. При двух входах важно определить главный, но принципы оформления входной и прикассовой зоны должны применяться с двух сторон (см. рис. 1). В этих зонах должны находиться товары определенного типа спроса, при этом товары на двух концах могут быть разными или частично дублироваться.

В самых узких местах зала нельзя размещать товары предварительного выбора. Из товаров группы/подгруппы - более дорогие и сложные, требующие большего времени на принятие решения и более спокойной обстановки (см. рис. 2). Например, детское питание, более дорогая косметика и парфюмерия и т.п. Такие зоны лучше подходят для часто покупаемых товаров, товаров импульсного спроса, в том числе аксессуаров, товаров для праздников, промо-мест. Часто для того, чтобы эффективно представить ассортимент, бывает лучше отказаться от высоких стеллажей в центральной части зала - угол зрения не позволяет рассмотреть товар на нижних и верхних полках. Вместо высоких стеллажей лучше использовать низкие, паллетную выкладку или островное оборудование. Конечно же, сократив ассортиментные позиции, имеющие низкую долю в продажах и не умещающиеся на новом оборудовании. Остров с обслуживанием через прилавок в центральной части можно размещать для товаров, не требующих частого пополнения запаса и специальных условий обработки в месте продажи. Горизонтальную выкладку, когда товаром одного вида занимается одна полка, в вытянутых залах лучше не использовать (вспомним правила подбора полосатой одежды для очень полных и очень худых людей: первым не рекомендуются горизонтальные полосы, а вторым - вертикальные). Особенно когда стеллажи с товаром одной группы разделены колоннами - часть позиций оказываются как бы вне основной точки продаж. Для того, чтобы покупатели не чувствовали себя зажатыми в узком пространстве, бывает эффективно разорвать центральные ряды стеллажей, длина которых превышает 3-4 м. Образовавшиеся торцевые места будут привлекать покупателей в центральный проход.

Серьезное достоинство вытянутых магазинов в первых этажах - это фасад. К сожалению, не все торговцы понимают, каким капиталом обладают, и какую пользу можно извлечь из соотношения площади витрин и торгового зала. Кажущаяся экономия в выборе материалов для отделки фасадов и оформлении витрин нередко оборачивается серьезными затратами в будущем. Во-первых, жители микрорайона вряд ли проникнутся симпатией к сооружению, которое выглядит как временное, или к очередному “сараю” для зарабатывания денег его владельцами. Желательно, чтобы магазин с самого рождения (или возрождения) стал местной достопримечательностью. Во-вторых, использование рекламных возможностей витрин минимизируют затраты на привлечение покупателей - если фасад запоминается, щитов и указателей может понадобиться меньше. Грамотная реклама, в целом, улучшает атмосферу в районе. Помимо этого, освещенные фасады и витрины в темное время суток повышают освещенность улицы. Жители района не просто это ценят, но и более активно используют вечернее время для покупок. И, в-третьих, оформление фасада может быть связано с летними и выносными точками уличной торговли, при этом они смотрятся более “фирменно”.

Вытянутый фасад, как правило, обеспечивает хорошую естественную освещенность зала днем и просматриваемость торгового зала с улицы. Это достоинство тоже не всегда используется - на первый взгляд, вдоль стены можно расположить больше оборудования. Видимость зала с улицы часто влияет на решение покупателя - зайти или не зайти. Также сезонная и праздничная реклама и оформление становятся более эффективными, когда реклама и световые панно работают и на улицу, и в зал. Функцию привлечения могут выполнять сами товары (см. рис.3).

У некоторых магазинов есть возможность расшириться за счёт улицы. Реконструкция с переносом фасада вперёд может решить или смягчить проблемы планировки и зонирования зала. Но это дорогостоящий вариант, к тому же он может быть негативно воспринят местными жителями. В ряде случаев такое “проявление эгоизма” может отрицательно сказаться на градостроительной ситуации в микрорайоне. Золотая середина - применение криволинейного фасада, обеспечивающего эстетическую привлекательность (см. рис. 4). Необходимый характер линий может достигаться путем применения угловых соединительных элементов при прямолинейных элементах остекления. Выбор характера линий должен не только учитывать планировочные требования и требования к оборудованию, но и соответствовать образу магазина. В зависимости от ситуации образ может быть мужественным или женственным, торжественно-респектабельным или раскованно-вальяжным, утончённо-изысканным или энергично-агрессивным. Главное, чтобы он соответствовал ожиданиям основной части предполагаемых покупателей.

При расположении магазинов в первых этажах зданий существует и еще одна особенность. Погонный метр, выходящий на главную торговую улицу, часто обходится дорого, что вынуждает осваивать внутриквартальное пространство. Проектируя вытянутые вглубь квартала магазины - фасад, торговые и подсобные помещения, технологические процессы в них, - можно адаптировать исторический опыт. Например, решения средневековых генуэзских торговых домов, американского стиля “истлейк” 19 века, пассажей и атриумов. Подробнее о планировочных решениях для таких магазинов мы планируем рассказать в следующих номерах журнала.

Решающим элементом в формировании стратегии розничного предприятия является выбор его месторасположения. “Выбор месторасположения для вашего магазина - это, пожалуй, самое важное решение, которое вам когда-либо придется принимать в отношении вашего бизнеса. Будучи принятым, это решение, по крайней мере на короткое время, становится необратимым”

Принятие данного решения должно базироваться на исследованиях, в ходе которых устанавливаются факторы, определяющие выгодность месторасположения. Некоторые исследователи в качестве определяющего фактора используют оптимальный радиус обслуживания в зависимости от площади территории, которую обслуживает магазин [2, 3]. Радиус обслуживания - это район деятельности магазина, который определяется расстоянием, преодолеваемым покупателями от места жительства до данного магазина. С точки зрения таких исследователей, радиус обслуживания является главным фактором, влияющим на затраты времени покупателей на приобретение товара, а площадь обслуживания предлагается определять эмпирически с учетом плотности населения, проживающего на территории вокруг магазина.

В данном случае форма обслуживаемой магазином территории (розничное торговое пространство) принимается за круг, что является маловероятным.. В действительности розничное торговое пространство имеет сложную геометрическую форму, границы которой необходимо определить.

Розничное торговое пространство в широком смысле слова определяется как пространство, на котором предприятие заключает сделки в пределах конкретного промежутка времени. По существу, розничное торговое пространство- это “территория притяжения”, т.е. территория, в пределах которой расположенное на ней торговое предприятие или группа розничных торговых предприятий, притягивают к себе потребителей. Установить границы розничного торгового пространства можно путем расчета расстояния от торгового предприятия до линии равных возможностей, где одинакова вероятность того, что потребитель будет приобретать товары как у одного, так и у другого, конкурирующего с первым, торгового предприятия. Таким образом, с точки зрения потребителей, проживающих вдоль линии равных возможностей, оба этих предприятия размещены одинаково оптимально.

Потребители отдают предпочтение тому или иному торговому пространству, руководствуясь некоторыми критериями. Первоначальным таким критерием было расстояние до магазина (равновозможная точка Конверса [5]). Конверс разработал формулу, которая позволяет розничному торговцу рассчитать равновозможную точку в единицах длины между конкурирующими розничными предприятиями.

Предположим, расстояние между магазинами составляет 20 км. Величина равновозможной точки D, найденная по формуле, - 15 км. Эти 15 км отсчитываем от магазина с большей зоной обслуживания, поскольку полученное число 15 больше половины расстояния между розничными предприятиями. Если бы D получилась меньше 10 (половины расстояния между розничными предприятиями), то отсчет следует проводить от магазина с меньшей зоной обслуживания. Это означает, что граница торгового пространства от магазина x находится на расстоянии 15 км, а от магазина y - на расстоянии 5 км (20 - 15 = 5), т.е. магазин x имеет большие конкурентные преимущества.Точность расчета будет зависеть от того, какое влияние численность населения оказывает на размеры торгового пространства, а также насколько точно определена эта численность. В современных моделях [1] вместо численности населения используют факторы привлекательности - к примеру, широту ассортимента, уровень цен, удобство расположения магазина и другие. Благодаря такой методике можно учесть множество факторов привлекательности торговых предприятий, подлежащих балльной оценке.

Другим способом определения границ розничного торгового пространства является регистрация адресатов (мест проживания) потребителей, посещающих интересующее исследователя торговое предприятие. Данный способ позволяет выяснить, с каких улиц и микрорайонов торговое предприятие притягивает к себе потребителей, и тем самым оценить размер и форму зоны торгового обслуживания.

При выборе месторасположения для розничного торгового предприятия оценивается розничное торговое пространство. При этом используются три основных показателя: размер, форма и структура торгового пространства.

Форма торгового пространства

Торговое пространство может иметь самые разные формы, которые зависят от структуры транспортных сетей; материальных, общественных преград; местоположения конкурентов.

Торговое предприятие, расположенное вдоль дороги с оживленным транспортным потоком, может рассчитывать на вытянутую форму торгового пространства. Материальными преградами могут выступать реки, озера, железнодорожные насыпи и т.п., а общественными - наличие высококриминализированных территорий.

Следует добавить, что очертания розничного торгового пространства могут изменяться в зависимости от изменения экономических, социальных, демографических и других характеристик местности. Например, повышение уровня доходов населения или открытие новых торговых объектов может изменять как размер, так и форму торгового пространства. Поэтому сложившаяся к определенному моменту времени картина розничных торговых пространств в городе не останется постоянной - любой из вышеуказанных факторов может исказить ее до неузнаваемости. Изучение и анализ торговых пространств должны носить периодический характер. Анализируя динамику изменения розничных торговых пространств и влияние различных факторов на их очертания, можно прогнозировать картину подобных изменений при реализации инвестиционных проектов, связанных со строительством и реконструкцией торговых объектов, а также при проведении различных мероприятий, нацеленных на привлечение потенциальных потребителей к розничной торговой сети.

Структура торгового пространства

Структура торгового пространства - это сравнительная способность розничного торговца привлекать потребителей с разных расстояний или из разных потребительских районов.

В связи с этим определением розничное торговое пространство может рассматриваться как обычное, сложное и долевое.

Обычное торговое пространство обеспечивает большую часть деятельности торгового предприятия. Это торговое пространство включает в себя любого и одновременно всех потребителей, которые покупают или могут купить любой товар в исследуемом магазине.

Сложное торговое пространство - это набор торговых площадей, каждая из которых устроена в соответствии с типом товаров, которые продает магазин.

Долевое торговое пространство основано на степени отдаленности потребителя от магазина (в отличие от сложного торгового пространства, которое основано на типах товаров, имеющихся у розничного торговца). Чем ближе потребители к розничному магазину, тем больше вероятность того, что они станут постоянными покупателями данного магазина. В соответствии с этим долевое торговое пространство включает основную зону (самая близкая к магазину территория, где осуществляется 50-70% сделок купли-продажи), вспомогательную зону (территория, где розничный магазин имеет конкурентные преимущества), добавочную зону (территория, на который магазин имеет самый высокий уровень продаж на душу населения).м

В данной работе торговое пространство рассматривалось как обычное, включающее в себя любого и одновременно всех потребителей, которые покупают или могут купить любой продукт, имеющийся у розничного торговца. Таким образом, потребитель, покупающий в магазине только кондитерские изделия, включается в розничное торговое пространство вместе с потребителем, который покупает и кондитерские, и колбасные, и хлебобулочные, и молочные товары.

Рассматривая структуру торговых пространств, следует учитывать, что основные и дополнительные зоны обслуживания большинства предприятий торговли перекрываются, что говорит о том, что в местах перекрытия потребители этих предприятий могут посещать как один, так и другой магазин. Если перекрываются основные зоны, то потребители имеют равные возможности посещения обоих магазинов. Перекрытие основной и дополнительной зон говорит в пользу предприятия, которое в данном месте имеет основную зону обслуживания.

Размер торгового пространства

Размер торгового пространства зависит от целого ряда факторов:

§ типа торгового предприятия;

§ размера торгового предприятия;

§ удаленности от конкурирующих предприятий;

§ размера конкурирующих предприятий;

§ наличия транспортных коммуникаций и др.

Размер торгового пространства определяется в следующей последовательности.

Методом социологического опроса выявляются факторы привлекательности магазинов, т.е. респонденты указывают критерии выбора магазинов для покупки.

Нами опрос проводился в магазинах, на уличных рынках, на улицах Советского района г. Нижнего Новгорода. Выборка составила 895 человек. Принцип выборки - случайный. Форма опроса - анкетирование. Покупателям была представлена анкета, приведенная в приложении.

Социологический опрос выявил факторы привлекательности при выборе магазина для покупателей одного из административных районов г. Н. Новгорода (см. табл. 1).

Таблица 1

Факторы привлекательности торговых предприятий

№ п/п	Фактор	Коэффициент весомости
1	Уровень цен	0,20
2	Широта ассортимента	0,17
3	Качество предложенных товаров	0,15
4	Культура обслуживания	0,12
5	Удобство размещения относительно других объектов (культурно- зрелищных, административных, бытового обслуживания и т.п.)	0,12
6	Удобство размещения относительно наличия транспортных сообщений	0,12
7	Режим работы	0,04
8	Интерьер магазина	0,04
9	Посещаемость потребителями	0,04
	Сумма	1

Однако указанные факторы привлекательности важны для покупателей в разной степени. Поэтому необходимо определить относительную важность каждого из факторов привлекательности. Для этого на основе опросов покупателей эксперты присваивают факторам привлекательности определенный коэффициент весомости. Коэффициент весомости может изменяться в пределах от 0 до 1. В сумме коэффициенты весомости всех факторов должны давать 1.

Затем была разработана шкала для оценки конкурентных преимуществ торговых предприятий по вышеуказанным факторам (см. табл. 2).

Таблица 2

Шкала оценки преимуществ торгового предприятия

№ п/п	Фактор	Оценочная шкала, баллов
		5 (отлично)	4 (хорошо)	3 (удовл.)	2 (неудовл.)	1 (плохо)
1	Цена	Цены низкие (ниже средних) и полностью удовлетворяют потребителей при соответствующем качестве товаров и Обслуживания	Цены средние и полностью удовлетворяют потребителей, соответствуют качеству товаров и обслуживания	Цены выше средних, но удовлетворяют потребителей при соответствующем качестве товаров и обслуживания	Цены существенно завышены и не удовлетворяют потребителей	Цены слишком завышены и не соответствуют качеству товаров и обслуживания
2	Ассортимент	Очень широкий. Присутстуют все группы и подгруппы товаров. Каждая подгруппа имеет несколько видов и наименований товаров. В ассортименте присутствуют сопутствующие товары. Ассортимент устойчив, присутствуют новые виды и наименования продукции	Широкий. Присутствуют все группы и подгруппы товаров. В ассортименте присутствуют сопутствующие товары. Ассортимент устойчив, присутствуют новые виды и наименования продукции	Недостаточно широкий. Присутствуют все группы товаров, но не все подгруппы. Продажа сопутствующих товаров ограниченна. Присутствие новых товаров незначительно. Ассортимент недостаточно устойчив	Узкий. Присутствуют не все группы товаров. Сопутствующие и новые товары отсутствуют. Ассортимент неустойчив	Очень узкий. Присутствует ограниченное число товарных групп. Сопутствующие и новые товары отсутствуют. Ассортимент неустойчив.
3	Качество товаров	Очень высокое. Органолептические показатели товаров Полностью Удовлетворяют Потребителей. Сроки реализации всегда соответствуют требованиям нормативных документов, соблюдены режимы хранения и правила продажи	Высокое. Органолептические показатели товаров удовлетворяют потребителей. Соблюдены сроки реализации, режимы хранения и правила продажи	Невысокое. Органолептические показатели не всегда удовлетворяют потребителей. Соблюдены сроки реализации, режимы хранения и правила продажи	Низкое. Органолептические показатели товаров очень часто не удовлетворяют потребителей. Не всегда соблюдены сроки реализации, режимы хранения и правила продажи	Очень низкое. Органолептические показатели товаров не удовлетворяют потребителей. Очень часто не соблюдаются сроки реализации, режимы хранения и правила продажи
4	Культура обслужива-ния	Очень высокая. Персонал всегда вежлив и тактичен с покупателями, может дать квалифицированную консультацию. Обеспечена реализация прав потребителей в соответствии с Законом. Величина торговой площади и оперативность обслуживания никогда не допускают очередей	Высокая. Персонал обычно вежлив и тактичен с покупателями, может дать консультацию о товарах. Обеспечена реализация прав потребителей в соответствии с Законом. Величина торговой площади и оперативность обслуживания обычно не допускают очередей	Невысокая. Персонал не всегда вежлив и тактичен с покупателями, не всегда может дать консультацию о товаре. Не полностью обеспечена реализация прав потребителей в соответствии с Законом. Величина торговой площади и оперативность обслуживания иногда создают очереди	Низкая. Персонал не всегда вежлив и тактичен с покупателями, не всегда может дать консультацию о товаре. Не полностью обеспечена реализация прав потребителей в соответствии с Законом. При обслуживании очень часто создаются очереди	Очень низкая. Персонал не всегда вежлив и тактичен с покупателями, очень часто не может дать консультацию о товаре. Не обеспечена реализация прав потребителей в соответствии с Законом. При обслуживании всегда создаются очереди
5	Удобство размещения относительно других объектов	Очень удобно. Рядом размещены крупные объекты торгового и бытового обслуживания, крупные культурно-зрелищные объекты городского и районного значения, административные объекты районного значения ного значения;	Удобно. Относительно рядом размещены некоторые крупные объекты торгового и бытового обслуживания, а также некоторые другие объекты подобного назначения, культурнозрелищные объекты городского и районобъекты локальбыть размещены такие объекты локального значения). Относительно дятся административные объекты районного значения и рядом могут быть размещены такие объекты локального значения	Не очень удобно. Крупные объекты торгового и бытового обслуживания, культурно-зрелищные объекты городского и районного значения, административные объекты районного значения находятся в отдалении. Подобные подобные объного значения размещены относительно рядом	Неудобно. Крупные объекты торгового и бытового обслуживания, культурно-зрелищные объекты городского и районного значения, административные объекты районного значения значительно отдалены. Отдалены екты локального значения	Очень неудобно. Все объекты торгового и бытового обслуживания, культурно-зрелищные и административные объекты размещены очень далеко
6	Удобство размещения относительно транспортной сети	Очень удобно. Рядом размещены остановки общественного авто и электротранспорта с наличием большого количества маршрутов; стоянки такси; хорошо организованы подъездные пути и стоянки для личного автотранспорта	Удобно. Относительно рядом находятся остановки общественного авто- и электротранспорта с большим количеством маршрутов, либо они размещены рядом, но количество маршрутов ограниченно. Относительно рядом есть стоянки такси. Организованы подъездные пути и стоянки для личного автотранспорта	Не очень удобно. Остановки общественного авто- и электротранспорта с большим количеством маршрутов находятся в отдалении, рядом могут размещаться либо остановки автотранспорта, либо остановки электро транспорта с ограниченным количеством маршрутов. Стоянки такси отдалены. Плохо организованы подъездные пути и стоянки личного автотранспорта	Неудобно. Остановки общественного авто- и электротранспорта с большим количеством маршрутов значительно отдалены. Остановки с небольшим коли чеством маршрутов незначительно отдалены. Рядом может проходить какой-либо один маршрут общественного транспорта. Стоянки такси значительно отдалены. Не организованы подъездные пути и стоянки личного автотранспорта	Очень неудобно. Все остановки общественного транспорта размещены очень далеко. Стоянки такси далеко. Нет подъездных путей и стоянок личного автотранспорта
7	Режим работы	Очень удобный. Круглосуточно без перерыва на обед	Удобный. С 8 до 22 часов без перерыва на обед	Не очень удобный. С 8 до 20 часов, перерыв на обед	Неудобный. С 8 до 18 часов, перерыв на обед	Очень неудобный. С 9 до 18 часов, перерыв на обед
8	Интерьер	Очень уютный. Интерьер магазина создает очень благоприятную атмосферу, способствует правильному выбору и приобретению товаров. Все дизайнерские решения соответствуют требованиям современности (оформление витрин, размещение торгового оборудования, освещение и т.п.)	Уютный. Интерьер магазина создает благоприятную атмосферу, но не всегда может способствовать правильному выбору и приобретению товаров. Не все дизайнерские решения соответствуют современным требованиям	Не очень уютный. Создана не очень благоприятная атмосфера для правильного выбора и приобретения товаров. Лишь некоторые дизайнерские решения соответствуют требованиям современности	Неуютный. Создана неблагоприятная атмосфера для выбора и приобретения товаров. Дизайнерские решения не соответствуют требованиям современности	Очень неуютный. Создана очень неблагоприятная атмосфера для выбора и приобретения товаров. Все дизайнерские решения не соответствуют требованиям современности
9	Посещае-мость	Очень часто	Часто	Нечасто	Редко	Очень редко, никогда

Далее в соответствии с разработанной шкалой оценок вышеуказанным методом социологического опроса определяется конкурентоспособность торговых предприятий. Для этого респонденты оценивают каждый магазин по каждому из факторов привлекательности по пятибалльной шкале. Таким образом получаются оценки, указанные в таблице 3. Произведением степени оценки на коэффициент весомости рассчитывается оценочный балл. Сумма оценочных баллов по всем факторам для конкретного предприятия дает общий оценочный балл. Анализ таблицы 3 показывает, что наибольший общий оценочный балл (4,53) получил магазин “Саюс”, а наименьший (3,71) - магазин “Артель”. Величина общего оценочного балла будет заменять в формуле (2) показатель численности населения.

После этого определяем размер торгового пространства (см. табл. 4). Для этого в формулу (2) подставляем значение расстояния между исследуемыми предприятиями и общие оценочные баллы по этим предприятиям. Так, для определения границы торгового пространства между магазинами “Нагорный” и “Саюс” по вертикали таблицы 4 находим первый магазин, а по горизонтали- второй магазин. На их пересечении находим расстояние между этими предприятиями - 600 м. Подставляем в формулу (2) значение этой величины и значения общих оценочных баллов:

Получаем, что граница торгового пространства находится на расстоянии 296,2 м. Это расстояние отмеряется от наименьшего предприятия (с меньшим общим оценочным баллом, так как полученное число меньше половины расстояния между магазинами), т.е. от магазина “Нагорный”. Поскольку расстояние между исследуемыми магазинами - 600 м, следовательно, от магазина “Саюс” граница торгового пространства находится на расстоянии: 600 - 296,2 = 303,8м. Таким образом, по таблице 4 можно проследить размеры торговых пространств между каждыми двумя магазинами.

По результатам расчетов на карте города отмечаются границы торговых пространств исследуемых предприятий торговли. Это дает возможность нагляднее оценить и сравнить торговые пространства исследуемых торговых предприятий. Для уточнения результатов, полученных расчетным путем в процессе опроса, целесообразно регистрировать место проживания респондентов и цели посещения ими конкретных магазинов.

Таблица 4

Расчет размера торгового пространства

№ п/п	Магазины	“Нагорный”	“Заря”	“Саюс”	“Артель”	ЧП Васильева	“Кузнечихин- ский”	“Макарьев-ский”	“Арзамас- ский”	“Пятачок”
Расстояние от наименьшего предприятия (м)
1	“Нагорный”	0	299,83	296,2	3515,39	2510,24	2766,66	3038,39	3794,73	1735,0
2	“Заря”	600	0	0	3804,33	2805,56	2470,23	3285,41	16841,80	2032,43
3	“Саюс”	600	0	0	3752,97	2768,46	2437,68	3242,11	4036,38	8236,69
4	“Артель”	7300	7900	7900	0	2985,04	6288,86	975,02	195,49	7961,76
5	ЧП Васильева	5100	5700	5700	6100	0	14051,79	14654,01	3121,14	2683,56
6	“Кузнечихин-ский”	5600	5000	5000	12900	7000	0	5825	6633,70	4456,83
7	“Макарьев-ский”	6150	6650	6650	2000	73000	11650	0	1197,06	1294,62
8	“Арзамас-ский”	7700	8300	8300	400	6250	13300	2400	0	2051,85
9	“Пятачок”	3500	4100	4100	3800	5500	9100	2650	4200	0
		Расстояние между предприятиями (м)

Оценка месторасположения торгового предприятия по вышеописанной методике осуществляется не только на начальном этапе выбора месторасположения, но и на всем протяжении коммерческой деятельности торгового предприятия. Это позволяет гибко реагировать на изменения рынка и вносить своевременные коррективы в стратегию магазина.

Литература

1. Джоунз Гари. Торговый бизнес: как организовать и управлять/ Пер. с англ. - М.: Инфра-М, 1996. - 304 с.

2. Новикова Т.В. Проблемы территориального обслуживания населения городов (на примере Свердловской области): Автореф. дисс. … канд. экон. наук.- Екатеринбург, - 1995. - 23 с.

3. Мерлен П. Город. Количественные методы изучения/Пер. с греч. - М.: Прогресс, 1977. - 158 с.

4. Николаева Т.И. Торговля потребительскими товарами: проблемы развития и совершенствования. - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. эконом. ун-та, 1996.-240 с.

5. Новикова Т.В. Анализ зарубежных теорий территориальной организации торговли//Региональная экономика и региональная политика. Вып. 1. - Екатеринбург, - 1994. - С. 152-162.

6. Занадворов В.С., Занадворова А.В. Экономика города: Учебн. пособие.- М.: ИЧП “Изд-во Магистр”, 1998. - 272 с.

Приложение

Анкета

Здравствуйте, уважаемые покупатели!

Администрация Советского района совместно с Нижегородским коммерческим институтом проводит социологическое исследование в целях улучшения культуры обслуживания и сокращения Вашего времени на поиск и покупку товаров.

Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов.

1. Где Вы предпочитаете покупать продовольственные товары? (указать магазин, рынок).

1.1. Хлеб ___________________________________________________________________________

1.2. Другие __________________________________________________________________________

2. Где Вы предпочитаете покупать промтовары? (указать магазин, рынок).

2.1. Парфюмерия, средства гигиены (по уходу за волосами, за полостью рта, за кожей и т.п.),
косметика ___________________________________________________________________________

2.2. Синтетические моющие средства ____________________________________________________

2.3. Одежда, обувь ____________________________________________________________________

2.4. Хозяйственные товары, строительные и отделочные материалы __________________________

3. Почему Вы предпочитаете покупать эти товары в указанных магазинах?

(указать: а, б, в, г, д, е, ж, з (см. ниже).

Прод. товары: Непрод. товары:

3.1._________________________________ 3.3._________________________________

3.2._________________________________ 3.4. _________________________________

3.5. _________________________________

3.6. _________________________________

а) приемлемые цены;

б) высокое качество товаров;

в) широкий ассортимент;

г) хорошее обслуживание;

д) оказание дополнительных услуг;

е) уютный интерьер магазина;

ж) удобное размещение;

з) удобный режим работы.

4. Какой магазин в Советском районе, на Ваш взгляд, работает лучше других?

______________________________________________________________________________________

5. Какой магазин в Советском районе Вам больше всего не нравится? (были конфликтные ситуации).

6. Данные о респонденте:

Пол: м ж

Возраст: _____________

Социальный статус: учащийся (у)

работающий (р)

домохозяйка (д)

безработный (б)

пенсионер (п)

Улица проживания и № дома: _________________________________________

Место работы (указать наименование и адрес): ______________________________________

Благодарим Вас за оказанную помощь.
© Чкалова О.В., Семенычева Е.А.

Сотрудничество банков с торговыми предприятиями развивается по двум направлениям. Небольшие торговые компании не слишком привечают финансовые институты, т.к. для них они клиенты незавидные: и обороты у тех незначительные, и с залоговым обеспечением проблемы. А вот крупные розничные сети банки наперебой зазывают к себе на обслуживание, да только те, в свою очередь, не спешат. Отчасти потому, что уже сделали свой выбор. Тем не менее, есть банки, которые охотно работают как с малой, так и с крупной торговлей. В их числе - Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР), Сбербанк РФ и БИН-банк.

Маленький клиент - большие хлопоты

По данным Госкомстата, в июле 2002 года в России было зарегистрировано свыше 417 тыс. предприятий торговли и общественного питания, на долю которых пришлось 47,5% от общего количества малых предприятий страны. Проблема их взаимоотношений с финансовыми структурами общеизвестна: малый бизнес остро нуждается в средствах, но, как клиент, он банкам не интересен. Отчасти финансистов понять можно - кредитование мелких торговых предприятий сопряжено с большими рисками, нежели обслуживание других категорий заемщиков. Как правило, такому клиенту нечего предложить в качестве обеспечения по кредиту (т.е. залога) - разве что, товары в обороте, большинство из которых приобретены на условиях товарного кредита (в роли залога они выступать не могут, т.к. юридически компании не принадлежат). Провести полноценный анализ кредитоспособности “малых” заемщиков очень сложно, т.к. они пользуются упрощенной системой налогообложения, учета и отчетности, по которой достаточно трудно получить четкое представление о финансовом состоянии предприятия. К малому бизнесу выдвигаются и более жесткие требования по залоговому обеспечению. Так, если размер кредита не превышает оборотов, проводимых по счетам банка, в роли залога выступают основные средства, рыночная стоимость которых должна быть не меньше суммы кредита, причем с учетом выплачиваемых процентов.

Кроме того, Центробанк пока не упростил, как было обещано, механизм кредитования малого бизнеса. Поэтому процедура выдачи небольших ссуд (а именно они больше всего нужны небольшим торговым компаниям) крайне трудоемкая, поскольку принципиальной разницы в оформлении кредита в $500 тыс. и $100 - нет, между тем, как доход от обслуживания “больших” кредитов гораздо выше.

Все это вынуждает банки компенсировать свои повышенные риски и затраты за счет увеличения процентных ставок по кредитам, в результате чего, малому бизнесу они обходятся дороже, чем их коллегам из крупных компаний.

Были бы рады, да сами нищие

Существует еще одна проблема, о которой любят говорить финансисты в свое оправдание. Сегодня кредитный портфель российских банков, как утверждает председатель правления Росбанка Евгений Иванов, “полон под завязку”. Они и рады бы дальше удовлетворять потребности своих заемщиков, да денег нет. Происходит это потому, что у российских банков нет доступа к дешевым ресурсам - например, к средствам Федерального бюджета и Пенсионного фонда. Не работает в России и механизм рефинансирования, когда необходимые средства банки могут занять в Центральном Банке страны. Кроме того, сам ЦБ “отбирает” у банков значительные ресурсы. Дело в том, что они должны перечислять в Фонд обязательного резерва (ФОР) значительные суммы: 7% рублевых депозитов граждан и 10% всех остальных привлеченных средств, в то время как, например, в странах ЕС этот показатель составляет всего 2%, в США - 2,5%.

Поэтому как раз иностранные финансовые структуры и предоставляют российским банкам ресурсы, необходимые для кредитования малого бизнеса. Так что, в большинстве своем соответствующие программы реализуются на “чужие” деньги - в первую очередь, на деньги Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР), который предоставляет средства своим российским агентам, а они обслуживают конкретных заемщиков. Отметим, что ЕБРР всегда привечал торговлю - особенно крупную. Банк начал реализовывать свою программу поддержки малого бизнеса в России задолго до кризиса 1998 года и сейчас сотрудничает с семью партнерами (в Москве - со Сбербанком РФ и КМБ-банком). Наиболее развита программа в КМБ-банке: на его долю приходится почти половина кредитов, которые с помощью ЕБРР получил российский малый бизнес. Оно и понятно, ведь КМБ-банк полностью контролируется иностранными акционерами (ЕБРР и Фонду Сороса принадлежит по 35%, а еще 22% - у немецкого государственного инвестиционного фонда DEG).

Инвестиционный фонд “США - Россия”, созданный на средства американских налогоплательщиков, в 2002 году фактически свернул свою программу по малому бизнесу и кредитует его в рамках своей лизинговой программы (отметим, что в сфере торговли финансовый лизинг - получение кредита на закупку оборудования - пока не слишком популярен). Тем не менее, в Москве этот фонд по-прежнему сотрудничает с Пробизнесбанком, который параллельно кредитует малых заемщиков и за счет своих собственных средств. Примечательно, что ставки в обоих случаях одинаковы (в среднем, 18% годовых в валюте). Однако, по словам руководителя управления кредитования малого бизнеса Пробизнесбанка Александра Тутомина, собственная программа банка “более адаптирована к российским заемщикам”.

Отметим, что в последнее время банки все чаще запускают собственные программы - они есть в Международном промышленном банке, “Менатепе СПб”, “Первом ОВК”, “Русском стандарте”, БИН-банке. Кстати, последний сотрудничает еще и с Агентством США по международному развитию (USAID), выдающим гарантии под кредиты, что позволяет получать их тем заемщикам, у которых нет ликвидного залога.

Альтернатива легальным кредитам

Финансисты считают, что малому бизнесу должны помогать не банки, а государство. В ряде регионов так и происходит - например, в Москве, где часть процентной ставки по кредитам малому бизнесу дотируется за счет бюджетных средств, в результате чего они дешевеет раза в два. Но касается это, в основном, социально-значимых предприятий, куда торговля, по большей части, не относится.

Поэтому ей всегда приходится обращаться в банки несмотря на достаточно высокие процентные ставки (17 - 36% годовых в рублях и 13 - 20% в валюте) или же идти на “черный” рынок, где они могут быть еще выше. Правда, там не требуется ни документов, ни залога - все на доверии. На подобных услугах специализируются физические лица из числа деловых партнеров или родственников предпринимателей или их неформальных “кураторов”. Минимальные валютные и рублевые ставки на “черном” рынке составляют 1 - 2% в месяц. Правда, такие кредиты выдаются лишь родственниками или близкими знакомыми предпринимателей. Обычно же они составляют 2 - 3% в месяц в валюте и 3 - 6% в рублях, однако в ряде случаев размер ежемесячной ставки может доходить и до 10% в рублях (то есть 120% годовых!), но деньги берут и на таких условиях. Главное, чтобы их давали, причем как можно быстрее, а не раздумывали по месяцам, как это любят делать банкиры.

Чем клиент крупнее, тем ему уважения больше

Что же касается крупных розничных сетей и торговых домов, то тут ситуация в корне противоположная - банки наперебой предлагают им свои услуги, но те так-то не торопятся ими воспользоваться. Отчасти это понятно - у каждого такого клиента есть свой “дружественный” банк, который либо напрямую участвует в его капитале, как, например, ЕБРР в “Пятерочке” (по неофициальной информации, которую в самой компании не опровергают, сейчас доля ЕБРР составляет 40% - прим. редакции), либо входит в состав одной с ним группы. Так, например, ТД “Перекресток” и Альфа-банк объединены в “Альфа-группу”, а сеть “БИН” и БИН-банк - в одноименный промышленно-финансовый союз.

Иногда об этих “родственных” связях можно лишь догадываться. В 1999 году МДМ-банк выпустил пластиковую карту Visa Elеctron, на которой указан логотип не только банка, но и ОАО “Седьмой континент”. При покупке товаров в торговой сети компании по такой карте можно получить скидки в размере 5 - 12% от оплачиваемой суммы. Спустя три года примеру МДМ-банка последовал БИН-банк, который в марте 2002 года стал предлагать владельцам пластиковых карт банка дисконтную карту, по которой можно будет получить скидки в любом супермаркете “БИН”. В новом году получать дисконтную карту нет необходимости, т.к. скидки будут предоставляться автоматически всем владельцам международных пластиковых карт, эмитированных БИН-банком. Держатели VISA Gold и Eurocard/MasterCard Gold получат скидки в размере 10% от суммы покупок, владельцы других международных карт банка получат 5% скидки.Остальные розничные сети предпочитают не афишировать свои отношения, во всяком случае, простому потребителю.

Как сообщила “НТ” финансовый директор ТД “Перекресток” Анна Соломатина, с любым финансовым институтом их компания сотрудничает на коммерческих условиях. Не делается исключение и для “Альфа-банка”, который осуществляет расчетно-кассовое обслуживание торгового дома и удовлетворяет его потребности в заемных средствах, необходимых для ведения текущей деятельности. Что же касается долгосрочного финансирования, то тут в роли партнера выступает ЕБРР, который в 1996 году открыл “Перекрестку” кредитную линию на общую сумму $39 млн. В кризисном 1998 году, естественно, были определенные трудности с погашением кредита, однако сторонам удалось договориться о его реструктуризации. Кроме того, “Перекресток” ведет переговоры о сотрудничестве с Сити-банком и ING (Евразия), дочерними структурами крупных иностранных банков. Как утверждает Соломатина, пока условия финансирования долгосрочных проектов “привлекательнее” в иностранных банках, чем в российских.

В самом деле, как подтвердил заместитель руководителя комитета по бюджетной политике и налоговой политике Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) Станислав Воскресенский, отечественные “дочки” иностранных банков сегодня выдают кредиты под 7 - 9% годовых в валюте, в то время как в российских банках ставки колеблются от 12% до 18%. Другой вопрос, что вам еще надо доказать иностранному банку, что вы являетесь прозрачной и финансово успешной структурой. А это могут не все.

Сотрудник одной крупной розничной компании, пожелавший остаться неизвестным, признался “НТ”, что предложений от российских банков к ним поступает очень много, и, в принципе, они могут осилить кредитные условия. Однако их не устраивают сроки погашения средств, которые выдаются, максимум, на 2-3 года, а “идеальный” срок для торговли составляет пять лет. К тому же, очень часто в отечественных банках решения принимаются на уровне личных симпатий топ-менеджеров, что, мягко говоря, затрудняет принятие ими объективных решений.

Тем не менее, удачный - и пока единственный - пример долгосрочных инвестиций отечественного банка в розничную торговлю уже есть. В этом году Северо-Западный банк Сбербанка России предоставил “Пятерочке” кредит на сумму 70,5 млн руб. на срок 5 лет. На эти средства в Санкт-Петербурге будут построены три новых универсама. Как заявил “НТ” директор петербургской сети магазинов “Пятерочка” Сергей Лепкович, это первый шаг в реализации совместной программы Сбербанка и “Пятерочки” по развитию ее сети в двух столицах. В ее рамках, начиная с 2003 года, будет построено 10 новых торговых центров и 46 универсамов. Суммарный запланированный объем финансирования Сбербанком может составить $110 млн. Отметим, что инвестиции ЕБРР гораздо скромнее - по словам г-на Лепковича, они могут составить “несколько десятков миллионов долларов”.

Остается добавить, что торговые компании потихоньку осваивают и совершенно новые для себя способы заимствований, выходя со своими ценными бумагами на открытый рынок. Первой это сделала компания “Седьмой континент”, которая в сентябре 2002 года при помощи Внешторгбанка разместила на Московской Межбанковской валютной бирже (ММВБ) свои корпоративные облигации на сумму 300 млн руб. Эта способ заимствований считается более дорогим и трудоемким, чем простой банковский кредит. Однако его преимущества для заемщика бесспорны: облигационные займы не требуют залогового обеспечения, к тому же, благодаря им о компании узнает неограниченное количество потенциальных кредиторов.

Цель данной статьи - изложить в систематизированном виде методы прогнозирования объема продаж, наиболее часто применяемые в экономической практике. Главное внимание в работе обращено на прикладное значение рассматриваемых методов, на экономическое истолкование и интерпретацию получаемых результатов, а не на объяснение математико-статистического аппарата, который подробно освещается в специальной литературе.

Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном прогнозировании. В то же время прогноз на отдаленный период должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок.

Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы:

§ методы экспертных оценок;

§ методы анализа и прогнозирования временных рядов;

§ казуальные (причинно-следственные) методы.

Методы экспертных оценок основываются на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития. Эти методы целесообразно использовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе.

Вторая и третья группы методов основаны на анализе количественных показателей, но они существенно отличаются друг от друга.

Методы анализа и прогнозирования динамических рядов связаны с исследованием изолированных друг от друга показателей, каждый из которых состоит из двух элементов: из прогноза детерминированной компоненты и прогноза случайной компоненты. Разработка первого прогноза не представляет больших трудностей, если определена основная тенденция развития и возможна ее дальнейшая экстраполяция. Прогноз случайной компоненты сложнее, так как ее появление можно оценить лишь с некоторой вероятностью.

В основе казуальных методов лежит попытка найти факторы, определяющие поведение прогнозируемого показателя. Поиск этих факторов приводит собственно к экономико-математическому моделированию - построению модели поведения экономического объекта, учитывающей развитие взаимосвязанных явлений и процессов. Следует отметить, что применение многофакторного прогнозирования требует решения сложной проблемы выбора факторов, которая не может быть решена чисто статистическим путем, а связана с необходимостью глубокого изучения экономического содержания рассматриваемого явления или процесса. И здесь важно подчеркнуть примат экономического анализа перед чисто статистическими методами изучения процесса.

Каждая из рассмотренных групп методов обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании, так как они в определенной мере упрощают реальные процессы и не выходят за рамки представлений сегодняшнего дня. Следует обеспечивать одновременное использование количественных и качественных методов прогнозирования.

Рассмотрим подробнее сущность некоторых методов прогнозирования объема продаж, возможности их использования в маркетинговом анализе, а также необходимые исходные данные и временны2е ограничения.

Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм:

1) точечного прогноза;

2) интервального прогноза;

3) прогноза распределения вероятностей.

Точечный прогноз объема продаж - это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на практике чаще применяются два других метода прогнозирования: интервальный и вероятностный.

Интервальный прогноз объема продаж предусматривает установление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости. Примером является утверждение типа: «В предстоящем году объем продаж составит от 11 до 12,4 млн. руб.».

Прогноз распределения вероятностей связан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами. Примером может служить прогноз типа:

Объем продаж компании, млн. руб.	Вероятность
10,5-11,3	0,25
11,3-11,9	0,50
11,9-12,4	0,25

Хотя при составлении прогноза существует определенная вероятность, что фактический объем продаж не попадет в указанный интервал, но прогнозисты верят, что она настолько мала, что может игнорироваться при планировании.

Интервалы, учитывающие низкий, средний и высокий уровень продаж, иногда называют пессимистичными, наиболее вероятными и оптимистическими. Конечно, распределение вероятностей может быть представлено большим количеством групп, но наиболее часто используются три указанных группы интервалов.

Для выявления общего мнения экспертов необходимо получить данные о прогнозных значениях от каждого эксперта, а затем произвести расчеты, используя систему взвешивания индивидуальных значений по какому-либо критерию. Известны четыре метода взвешивания различных мнений:

1) использование равных весов, если эксперты, как полагают исследователи, имеют одинаковые компетентности;

2) использование весов, пропорциональных степени «важности» экспертов, соответствующей их компетентности, известности в ученом мире, опыту в конкретной области деятельности и т.п.;

3) использование весов, пропорциональных самооценкам экспертов. Имеются свидетельства наличия прямой связи между уровнем самооценки компетентности экспертов и точностью экспертных оценок [2, с. 85];

4) использование весов, пропорциональных относительной точности последних прогнозов конкретного эксперта.

Выбор метода остается за исследователем и зависит от конкретной ситуации. Ни один из них не может быть рекомендован для использования в любой ситуации.

Избежать проблемы взвешивания индивидуальных прогнозов экспертов и искажающего влияния отмеченных нежелательных факторов позволяет Дельфи-метод (см., например, [4]). Его основу составляет работа по сближению точек зрения экспертов. Всех экспертов знакомят с оценками и обоснованиями других экспертов и предоставляют возможность изменить свою оценку.

Вторая группа методов прогнозирования основана на анализе временных рядов.

Таблица 1 представляет временной ряд по показателю потребления безалкогольного напитка «Тархун» в декалитрах (дал) в одном из регионов начиная с 1993 г. Анализ временных рядов может проводиться не только по годовым или месячным данным, но также могут использоваться ежеквартальные, недельные или ежедневные данные об объемах продаж. Для расчетов был использован программный продукт Statistica 5.0 for Windows.

Таблица 1

Ежемесячное потребление безалкогольного напитка «Тархун»
в 1993-1999 гг. (тыс. дал)

Месяц	1993 г.	1994 г.	1995 г.	1996 г.	1997 г.	1998 г.	1999 г.
Январь	6,702	7,206	7,722	7,925	8,401	8,485	8,848
Февраль	6,631	6,934	7,287	7,374	7,797	8,382	8,753
Март	8,457	9,099	8,744	8,940	10,238	10,563	11,155
Апрель	8,456	9,110	9,334	9,769	10,406	10,937	10,898
Май	9,100	10,038	10,162	10,126	11,217	10,998	11,917
Июнь	10,586	10,491	10,270	9,772	11,891	12,587	12,955
Июль	10,593	9,830	11,482	11,371	11,971	12,557	12,131
Август	10,479	10,392	10,987	11,896	11,057	11,976	12,752
Сентябрь	9,044	8,947	9,313	10,511	10,490	10,906	11,016
Октябрь	7,837	8,312	9,171	9,944	9,701	9,720	10,493
Ноябрь	7,855	8,096	8,264	8,853	8,794	9,560	9,832
Декабрь	8,115	8,331	8,312	9,312	9,638	9,745	9,355
Итого	103,853	106,786	111,049	115,793	121,601	126,416	130,106

Прогнозирование на основе анализа временных рядов предполагает, что происходившие изменения в объемах продаж могут быть использованы для определения этого показателя в последующие периоды времени. Временные ряды, подобные тем, что приведены в таблице 1, обычно служат для расчета четырех различных типов изменений в показателях: трендовых, сезонных, циклических и случайных.Тренд - это изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов [11, с. 539]. Выявление основной тенденции развития (тренда) называется выравниванием временного ряда, а методы выявления основной тенденции - методами выравнивания.

Один из наиболее простых приемов обнаружения общей тенденции развития явления - укрупнение интервала динамического ряда. Смысл этого приема заключается в том, что первоначальный ряд динамики преобразуется и заменяется другим, уровни которого относятся к большим по продолжительности периодам времени. Так, например, месячные данные таблицы 1 могут быть преобразованы в ряд годовых данных. График ежегодного потребления напитка «Тархун», приведенный на рисунке 2, показывает, что потребление возрастает из года в год в течение исследуемого периода. Тренд в потреблении является характеристикой относительно стабильного темпа роста показателя за период.

Выявление основной тенденции может быть осуществлено также методом скользящей средней. Для определения скользящей средней формируются укрупненные интервалы, состоящие из одинакового числа уровней. Каждый последующий интервал получаем, постепенно передвигаясь от начального уровня динамического ряда на одно значение. По сформированным укрупненным данным рассчитываем скользящие средние, которые относятся к середине укрупненного интервала.

Порядок расчета скользящих средних по потреблению напитка «Тархун» в 1993 г. приведен в таблице 2. Аналогичный расчет может быть проведен на основе всех данных за 1993-1999 гг.

Таблица 2

Расчет скользящих средних по данным за 1993 г.

Месяцы	Объем потребления (тыс. дал)	Скользящие суммы	Скользящие средние
Январь	6,702	-	-
Февраль	6,631	21,790	7,263
Март	8,457	23,755	7,848
Апрель	8,456	26,013	8,671
Май	9,100	28,142	9,381
Июнь	10,586	30,279	10,093
Июль	10,593	31,658	10,553
Август	10,479	30,116	10,039
Сентябрь	9,044	27,360	9,120
Октябрь	7,837	24,736	8,245
Ноябрь	7,855	23,807	7,935
Декабрь	8,115	-	-

В данном случае расчет скользящей средней не позволяет сделать вывод об устойчивой тенденции в потреблении напитка «Тархун», поскольку на нее влияет внутригодовое сезонное колебание, которое может быть устранено лишь при расчете скользящих средних за год.

Изучение основной тенденции развития методом скользящей средней является эмпирическим приемом предварительного анализа. Для того чтобы дать количественную модель изменений динамического ряда, используется метод аналитического выравнивания. В этом случае фактические уровни ряда заменяются теоретическими, рассчитанными по определенной кривой, отражающей общую тенденцию изменения показателей во времени. Таким образом, уровни динамического ряда рассматриваются как функция времени:

Yt = f(t).

Наиболее часто могут использоваться следующие функции:

1) при равномерном развитии - линейная функция: Yt = b₀ + b₁t;

2) при росте с ускорением:

а) парабола второго порядка: Yt = b₀ + b₁t + b₂t₂;

б) кубическая парабола: Yt = b₀ + b₁t + b₂t₂ + b₃t₃;

3) при постоянных темпах роста - показательная функция: Yt = b₀b₁t;

4) при снижении с замедлением - гиперболическая функция: Yt = b₀ + b₁ х 1/t.

Однако аналитическое выравнивание содержит в себе ряд условностей: развитие явлений обусловлено не только тем, сколько времени прошло с отправного момента, а и тем, какие силы влияли на развитие, в каком направлении и с какой интенсивностью. Развитие явлений во времени выступает как внешнее выражение этих сил.

Оценки параметров b₀, b₁, … bn находятся методом наименьших квадратов, сущность которого состоит в отыскании таких параметров, при которых сумма квадратов отклонений расчетных значений уровней, вычисленных по искомой формуле, от их фактических значений была бы минимальной.

Для сглаживания экономических временных рядов нецелесообразно использовать функции, содержащие большое количество параметров, так как полученные таким образом уравнения тренда (особенно при малом числе наблюдений) будут отражать случайные колебания, а не основную тенденцию развития явления.

Расчетные значения параметров уравнения регрессии и графики теоретических и фактических годовых объемов потребления напитка «Тархун» представлены на рисунке 3.

Подбор вида функции, описывающей тренд, параметры которой определяются методом наименьших квадратов, производится в большинстве случаев эмпирически, путем построения ряда функций и сравнения их между собой по величине среднеквадратической ошибки.Разность между фактическими значениями ряда динамики и его выравненными значениями (S(yi - yi)2) характеризует случайные колебания (иногда их называют остаточные колебания или статистические помехи). В некоторых случаях последние сочетают тренд, циклические колебания и сезонные колебания.

Среднеквадратическая ошибка, рассчитанная по годовым данным потребления напитка «Тархун» для уравнения прямой (рис. 1), составила 1,028 тыс. дал. На основании среднеквадратической ошибки можно рассчитать предельную ошибку прогноза. Для того чтобы гарантировать результат с вероятностью 95%, используется коэффициент, равный 2; а для вероятности 99% этот коэффициент увеличится до 3. Итак, мы можем гарантировать с вероятностью 95%, что объем потребления в 2000 г. составит 134,882 тыс. дал. плюс (минус) 2,056 тыс. дал.

Расчеты по подбору функций, описывающих объем потребления напитка «Тархун» в отдельные месяцы с 1993 г. по 1999 г., показали, что ни одно из перечисленных уравнений не подходит для прогнозирования этого показателя. Во всех случаях объясненная вариация не превысила 28,8%.

Сезонные колебания - повторяющиеся из года в год изменения показателя в определенные промежутки времени. Наблюдая их в течение нескольких лет для каждого месяца (или квартала), можно вычислить соответствующие средние, или медианы, которые принимаются за характеристики сезонных колебаний.

При проверке ежемесячных данных из таблицы 1 можно обнаружить, что пик потребления напитка приходится на летние месяцы. Объем продаж детской обуви приходится на период перед началом учебного года, увеличение потребления свежих овощей и фруктов происходит осенью, повышение объемов строительных работ - летом, увеличение закупочных и розничных цен на сельхозпродукты - в зимний период и т.п. Периодические колебания в розничной торговле можно обнаружить и в течение недели (например, перед выходными днями увеличивается продажа отдельных продуктов питания), и в течение какой-либо недели месяца. Однако самые значительные сезонные колебания наблюдаются в определенные месяцы года. При анализе сезонных колебаний обычно рассчитывается индекс сезонности, который используется для прогнозирования исследуемого показателя.

В самой простой форме индекс сезонности рассчитывается как отношение среднего уровня за соответствующий месяц к общему среднему значению показателя за год (в процентах). Все другие известные методы расчета сезонности различаются по способу расчета выравненной средней. Чаще всего используются либо скользящая средняя, либо аналитическая модель проявления сезонных колебаний.

Большинство методов предполагает использование компьютера. Относительно простым методом расчета индекса сезонности является метод центрированной скользящей средней. Для того чтобы его проиллюстрировать, предположим, что в начале 1999 г. мы хотели рассчитать индекс сезонности для потребления напитка «Тархун» в июне 1999 г. Используя метод скользящей средней, мы должны были бы последовательно осуществить следующие этапы:

1) решить, данные за сколько лет должны быть включены в расчет. Можно использовать данные за один год, но для большей достоверности расчетов лучше использовать данные по крайней мере за два года, а если сезонные колебания значительны, - то и более. Используем в примере данные двух лет;

2) рассчитать средний объем продаж за месяц по данным 13 месяцев, для которых июнь 1998 г. лежит в середине ряда. Использование 13 месяцев позволяет центрировать месяц, для которого производятся расчеты. В нашем примере средняя будет рассчитываться по формуле средней хронологической по следующим данным (с декабря 1996 г. по декабрь 1997 г.):

3) рассчитать индекс сезонности для июня 1997 г. как отношение объема продаж в июне 1997 г. к среднему объему за месяц в течение исследуемого периода:

4) повторить этапы 2 и 3 для июня 1998 г. Расчетный индекс для этого месяца будет равен 119,5;

5) определить средний индекс в июне по данным за 1997 г. и 1998 г. по формуле простой арифметической:

6) рассчитать соответствующие индексы для всех месяцев;

7) обобщить данные о силе колеблемости показателей динамического ряда из-за их сезонного характера. При этом используется среднее квадратическое отклонение индексов сезонности (в процентах) от 100%:

Сравнение средних квадратических отклонений, вычисленных за разные периоды времени, показывает сдвиги в сезонности (рост свидетельствует об увеличении сезонности потребления напитка «Тархун»).

Другим методом расчета индексов сезонности, часто используемым в различного рода экономических исследованиях, является метод сезонной корректировки, известный в компьютерных программах как метод переписи (Census Method II). Он является своего рода модификацией метода скользящих средних. Специальная компьютерная программа элиминирует трендовую и циклическую компоненты, используя целый комплекс скользящих средних. Кроме того, из средних сезонных индексов удалены и случайные колебания, поскольку под контролем находятся крайние значения признаков.

Расчет индексов сезонности является первым этапом в составлении прогноза. Обычно этот расчет проводится вместе с оценкой тренда и случайных колебаний и позволяет корректировать прогнозные значения показателей, полученных по тренду. При этом необходимо учитывать, что сезонные компоненты могут быть аддитивными и мультипликативными. Например, каждый год в летние месяцы продажа безалкогольных напитков увеличивается на 2000 дал, таким образом, в эти месяцы к существующим прогнозам необходимо добавлять 2000 дал, чтобы учесть сезонные колебания. В этом случае сезонность аддитивна. Однако в течение летних месяцев продажа безалкогольных напитков может увеличиваться на 30%, то есть коэффициент равен 1,3. В этом случае сезонность носит мультипликативный характер, или другими словами, мультипликативный сезонный компонент равен 1,3.

В таблице 3 приведены расчеты индексов и факторов сезонности методами переписи и центрированной скользящей средней.

Таблица 3

Индексы сезонности объема продаж напитка «Тархун», рассчитанные
по данным за 1993-1999 гг.

Месяцы	Индексы сезонности (мультипликативная модель), рассчитанные		Факторы сезонности (аддитивная модель), рассчитанные
	По центр. скользящей средней	По методу переписи (Census Method II)	По центр. скользящей средней	По методу переписи (Census Method II)
Январь	82,81	82,46	-1,647	-1,691
Февраль	79,26	78,93	-2,017	-2,033
Март	99,81	99,37	-0,011	-0,062
Апрель	102,16	101,62	0,242	0,151
Май	108,74	108,18	0,878	0,784
Июнь	115,99	115,10	1,440	1,467
Июль	118,74	116,89	1,754	1,636
Август	116,54	115,96	1,555	1,551
Сентябрь	101,89	101,91	0,259	0,191
Октябрь	93,98	94,22	-0,531	-0,560
Ноябрь	88,60	88,33	-1,112	-1,152
Декабрь	91,49	90,36	-0,809	-0,959

Данные таблицы 3 характеризуют природу сезонности потребления напитка «Тархун»: в летние месяцы объем потребления возрастает, а в зимние - падает. Причем данные обоих методов - переписи и центрированной скользящей средней - дают практически одинаковые результаты. Выбор метода определяется в зависимости от ошибки прогноза, о которой упоминалось выше.

Итак, индексы, или факторы, сезонности могут быть учтены при прогнозировании объемов продаж через корректировку трендового значения прогнозируемого показателя. Например, предположим, что был сделан прогноз на июнь 1999 г. методом скользящей средней и он составил 10,480 тыс дал. Индекс сезонности в июне (по методу переписи) равен 115,1. Таким образом, окончательный прогноз для июня 1999 г. составит: (10,480 х 115,1)/100 = 12,062 тыс. дал.

Если бы на изучаемом интервале времени коэффициенты уравнения регрессии, которое описывает тренд, оставались бы неизменными, то для построения прогноза достаточно было бы использовать метод наименьших квадратов. Однако в течение исследуемого периода коэффициенты могут меняться. Естественно, что в таких случаях более поздние наблюдения несут большую информационную ценность по сравнению с более ранними наблюдениями, а следовательно, им нужно присвоить наибольший вес. Именно таким принципам и отвечает метод экспоненциального сглаживания, который может быть использован для краткосрочного прогнозирования объема продаж. Расчет осуществляется с помощью экспоненциально-взвешенных скользящих средних:

Zt = a х Yt + (1 - a) х Zt - 1,

где Z - сглаженный (экспоненциальный) объем продаж;

t - период времени;

a - константа сглаживания;

Y - фактический объем продаж.

При построении прогнозов с помощью метода экспоненциального сглаживания одной из основных проблем является выбор оптимального значения параметра сглаживания a. Ясно, что при разных значениях a результаты прогноза будут различными. Если a близка к единице, то это приводит к учету в прогнозе в основном влияния лишь последних наблюдений; если a близка к нулю, то веса, по которым взвешиваются объемы продаж во временном ряду, убывают медленно, т.е. при прогнозе учитываются все (или почти все) наблюдения. Если нет достаточной уверенности в выборе начальных условий прогнозирования, то можно использовать итеративный способ вычисления a в интервале от 0 до 1. Существуют специальные компьютерные программы для определения этой константы. Результаты расчетов объема продаж напитка «Тархун» методом экспоненциального сглаживания приведены на рисунке 4.На графике видно, что выравненный ряд достаточно точно воспроизводит фактические данные объема продаж. При этом при прогнозе учитываются данные всех прошлых наблюдений, веса, по которым взвешиваются уровни временного ряда, убывают медленно, a = 0,032.

Количественные значения прогнозных показателей объема продаж напитка «Тархун» в 2000 г., полученные с помощью метода экспоненциального сглаживания, приведены в таблице 4.

Таблица 4Прогнозируемый объем продаж напитка «Тархун» в 2000 г.

Месяц	Прогноз, тыс. дал	Месяц	Прогноз, тыс. дал	Месяц	Прогноз, тыс. дал
Январь	9,380	Апрель	11,369	Июль	12,898
Февраль	9,046	Май	12,030	Август	12,799
Март	11,080	Июнь	12,617	Сентябрь	11,537

В таблице 4 приведены не все прогнозные данные за 2000 г., что обусловлено зависимостью между количеством исходных данных и возможным количеством прогнозируемых данных.

Обобщая результаты прогнозирования с помощью методов временных рядов, необходимо оценить точность расчетов, на основании которой можно сделать вывод об аппроксимирующей способности моделей. Для того чтобы продемонстрировать возможности всех методов прогнозирования временных рядов рассмотрим, насколько точно были предсказаны объемы продаж в 1999 г., и сравним расчетные данные с фактически полученными. Соответствующие расчеты приведены в таблице 5.

Данные таблицы 5 показывают, что все методы прогнозирования дают примерно одинаковые результаты с ошибкой, не превышающей 5%. Следовательно, любой из этих методов может быть использован для прогнозирования объема продаж фирмы в будущем.

Таблица 5

Результаты прогнозирования объема продаж напитка «Тархун» в 2000 г.

Месяц	Факти-ческие данные	Центрированная скользящая средняя				Метод переписи (Мультипликативная модель)		Экспоненциальное сглаживание
		Мультипликативная модель		Аддитивная модель
		прогноз	% ошибок	прогноз	% ошибок	прогноз	% ошибок	прогноз (аддитив-ная модель)	% ошибки
Январь	8,848	8,962	1,29	9,016	1,90	8,80	0,36	9,018	1,92
Февраль	8,753	8,646	-1,22	8,743	-0,11	8,567	-2,12	8,678	-0,85
Март	11,155	10,934	-1,98	10,864	-2,61	10,818	-3,02	10,714	3,95
Апрель	10,898	11,179	2,57	11,205	2,82	11,119	2,03	11,017	1,09
Май	11,917	11,834	-0,7	11,878	-0,33	11,766	-1,27	11,674	-2,04
Июнь	12,955	12,562	-3,03	12,466	-3,77	12,509	-3,44	12,270	-5,29
Июль	12,131	12,750	5,10	12,682	-2,11	12,633	4,14	12,572	-2,96
Август	12,752	12,589	-1,28	12,488	-2,07	12,597	-1,22	12,459	2,70
Сентябрь	11,016	11,090	0,67	11,152	1,23	11,091	0,68	11,207	1,73
Октябрь	10,493	10,283	-2,00	10,340	-1,46	10,131	-3,45	10,439	-0,51
Ноябрь	9,832	9,594	-2,42	9,599	-2,37	9,869	3,76	9,894	0,63
Декабрь	9,354	9,855	5,36	9,822	5,00	9,238	-1,24	10,222	9,28
Итого	130,10	130,29	+2,73	130,25	+2,51	129,21	+2,6	130,16	3,64

Статистические таблицы, характеризующие сезонность потребления напитка «Тархун», могут дополниться графиками, позволяющими подчеркнуть сезонный характер исходных данных и провести сравнение.

Объемы продаж большинства компаний показывают более значительные колебания, чем те, что представлены в таблице 1. Они растут и падают в зависимости от общей ситуации в бизнесе, уровня спроса на продукты, производимые компаниями, деятельности конкурентов и других факторов. Колебания, отражающие конъюнктурные циклы перехода от более или менее благоприятной рыночной ситуации к кризису, депрессии, оживлению и снова к благоприятной ситуации, называются циклическими колебаниями. Существуют различные классификации циклов, их последовательности и продолжительности. Например, выделяются двадцатилетние циклы, обусловленные сдвигами в воспроизводственной структуре сферы производства; циклы Джанглера (7-10 лет), проявляющиеся как итог взаимодействия денежно-кредитных факторов; циклы Катчина (3-5 лет), обусловленные динамикой оборачиваемости запасов; частные хозяйственные циклы (от 1 до 12 лет), обусловленные колебаниями инвестиционной активности [8, с. 92].

Методика выявления цикличности заключается в следующем. Отбираются рыночные показатели, проявляющие наибольшие колебания, и строятся их динамические ряды за возможно более продолжительный срок. В каждом из них исключается тренд, а также сезонные колебания. Остаточные ряды, отражающие только конъюнктурные или чисто случайные колебания, стандартизируются, т.е. приводятся к одному знаменателю. Затем рассчитываются коэффициенты корреляции, характеризующие взхаимосвязь показателей. Многомерные связи разбиваются на однородные кластерные группы. Нанесенные на график кластерные оценки должны показать последовательность изменения основных рыночных процессов и их движение по фазам конъюнктурных циклов.

Казуальные методы прогнозирования объема продаж включают разработку и использование прогнозных моделей, в которых изменения в уровне продаж являются результатом изменения одной и более переменных.

Казуальные методы прогнозирования требуют определения факторных признаков, оценки их изменений и установления зависимости между ними и объемом продаж. Из всех казуальных методов прогнозирования рассмотрим только те, которые с наибольшим эффектом могут быть использованы для прогнозирования объема продаж. К таким методам относятся:

§ корреляционно-регрессионный анализ;

§ метод ведущих индикаторов;

§ метод обследования намерений потребителей и др.

К числу наиболее широко используемых казуальных методов относится корреляционно-регрессионный анализ. Техника этого анализа достаточно подробно рассмотрена во всех статистических справочниках и учебниках. Рассмотрим лишь возможности этого метода применительно к прогнозированию объема продаж.

Может быть построена регрессионная модель, в которой в качестве факторных признаков могут быть выбраны такие переменные, как уровень доходов потребителей, цены на продукты конкурентов, расходы на рекламу и др. Уравнение множественной регрессии имеет вид

Y (X₁; X₂; …; Xn) = b₀ + b₁ х X₁ + b₂ х X₂ + … + bn х Xn,

где Y - прогнозируемый (результативный) показатель; в данном случае - объем продаж;

X₁; X₂; …; Xn - факторы (независимые переменные); в данном случае - уровень доходов потребителей, цены на продукты конкурентов и т.д.;

n - количество независимых переменных;

b₀ - свободный член уравнения регрессии;

b₁; b₂; …; bn - коэффициенты регрессии, измеряющие отклонение результативного признака от его средней величины при отклонении факторного признака на единицу его измерения.

Последовательность разработки регрессионной модели для прогнозирования объема продаж включает следующие этапы:

1) предварительный отбор независимых факторов, которые по убеждению исследователя определяют объем продаж. Эти факторы должны быть либо известны (например, при прогнозировании объема продаж цветных телевизоров (результативный показатель) в качестве факторного признака может выступать число цветных телевизоров, находящихся в эксплуатации в настоящее время); либо легко определяемы (например, соотношение цены на исследуемый продукт фирмы с ценами конкурентов);

2) сбор данных по независимым переменным. При этом строится временной ряд по каждому фактору либо собираются данные по некоторой совокупности (например, совокупности предприятий). Другими словами, необходимо, чтобы каждая независимая переменная была представлена 20 и более наблюдениями;

3) определение связи между каждой независимой переменной и результативным признаком. В принципе, связь между признаками должна быть линейной, в противном случае производят линеаризацию уравнения путем замены или преобразования величины факторного признака;

4) проведение регрессионного анализа, т.е. расчет уравнения и коэффициентов регрессии, и проверка их значимости;

5) повтор этапов 1-4 до тех пор, пока не будет получена удовлетворительная модель. В качестве критерия удовлетворительности модели может служить ее способность воспроизводить фактические данные с заданной степенью точности;

6) сравнение роли различных факторов в формировании моделируемого показателя. Для сравнения можно рассчитать частные коэффициенты эластичности, которые показывают, на сколько процентов в среднем изменится объем продаж при изменении фактора Xj на один процент при фиксированном положении других факторов. Коэффициент эластичности определяется по формуле

где bj - коэффициент регрессии при j-м факторе.

Регрессионные модели могут использоваться при прогнозировании спроса на потребительские товары и средства производства. В результате проведения корреляционно-регрессионного анализа объема продаж напитка «Тархун» была получена модель

Yt+1 = 2,021 + 0,743At + 0,856Yt,

где Yt+1 - прогнозируемый объем продаж в месяце t + 1;

At - затраты на рекламу в текущем месяце t;

Yt - объем продаж в текущем месяце t.

Возможна следующая интерпретация уравнения многофакторной регрессии: величина объема продаж напитка в среднем увеличивалась на 2,021 тыс. дал, при увеличении затрат на рекламу на 1 руб. объем продаж в среднем увеличивался на 0,743 тыс. дал., при увеличении объема продаж предыдущего месяца на 1 тыс. дал объем продаж в последующем месяце увеличивался на 0,856 тыс. дал.

Ведущие индикаторы - это показатели, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережающие его во времени. Например, изменение уровня жизни населения влечет за собой изменение спроса на отдельные товары, а следовательно, изучая динамику показателей уровня жизни, можно сделать выводы о возможном изменении спроса на эти товары. Известно, что в развитых странах по мере увеличения доходов возрастают потребности в услугах, а в развивающихся странах - в товарах длительного пользования.

Метод ведущих индикаторов чаще используется для прогнозирования изменений в бизнесе в целом, чем для прогнозирования объема продаж отдельных компаний. Хотя нельзя отрицать, что уровень объема продаж большинства компаний зависит от общей рыночной ситуации, сложившейся в регионах и стране в целом. Поэтому перед прогнозированием собственного объема продаж фирмам часто бывает необходимо оценить общий уровень экономической активности в регионе.

Существенным обоснованием прогноза объема продаж товаров потребительского назначения могут служить данные обследований намерений потребителей. Они знают о собственных перспективных покупках больше, чем кто-либо, поэтому многие компании проводят периодические обследования мнений потребителей о производимой продукции и вероятности ее покупки в будущем. Чаще всего эти обследования касаются товаров и услуг, приобретение которых планируется потенциальными покупателями заранее (как правило, это дорогие покупки типа автомобиля, квартиры или путешествия).

Конечно, нельзя недооценивать полезность такого рода обследований, но также нельзя не учитывать, что намерения потребителей относительно какого-то товара могут измениться, что скажется на отклонении фактических данных о потреблении от прогнозных.

Итак, при прогнозировании объема продаж могут быть использованы все рассмотренные выше методы. Естественно, возникает вопрос об оптимальном методе прогнозирования в конкретной ситуации. Выбор метода связан, по крайней мере, с тремя ограничивающими условиями:

1) точность прогноза;

2) наличие необходимых исходных данных;

3) наличие времени для осуществления прогнозирования.

Если требуется прогноз с точностью 5%, то все методы прогнозирования, обеспечивающие точность 10%, могут не рассматриваться. Если нет необходимых для прогноза данных (например, данные временных рядов при прогнозировании объема продаж нового продукта), то исследователь вынужден прибегнуть к казуальным методам или экспертным оценкам. Подобная ситуация может возникнуть в связи со срочной потребностью в прогнозных данных. В этом случае исследователь должен руководствоваться временем, имеющимся в его распоряжении, осознавая, что срочность расчетов может сказаться на их точности.

Необходимо отметить, что мерой качества прогноза может служить коэффициент, характеризующий отношение числа подтвердившихся прогнозов к общему числу сделанных прогнозов. Очень важно осуществлять расчет этого коэффициента не по окончании прогнозируемого срока, а при составлении самого прогноза. Для этого можно использовать метод инверсной верификации путем ретроспективного прогнозирования. Это означает, что правильность прогнозной модели проверяется ее способностью воспроизводить фактические данные в прошлом. Других формальных критериев, знание которых позволило бы априорно заявить об аппроксимирующей способности прогнозной модели, не существует [18, с. 7].

Прогнозирование объема продаж - неотъемлемая часть процесса принятия решения; это систематическая проверка ресурсов компании, позволяющая более полно использовать ее преимущества и своевременно выявлять потенциальные угрозы. Компания должна постоянно следить за динамикой объема продаж и альтернативными возможностями развития рыночной ситуации с тем, чтобы наилучшим образом распределять имеющиеся ресурсы и выбирать наиболее целесообразные направления своей деятельности.

Литература

1. Баззел Р.Д. и др. Информация и риск в маркетинге. - М.: Финстатинформ, 1993.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.

Получив зарплату, сразу начинаешь думать, стоит ли сделать себе подарок и обновить гардероб. Заманчивая мысль наталкивается на техническую проблему: в какой магазин направить свои стопы, чтобы приобрести то, что понравится и чтобы не было обидно из-за нехватки средств? Все магазины одинаково влекут истосковавшуюся по обновкам душу, но какой подходит мне и моей зарплате? Жаль, что на всех этих ярких витринах не пишут табличек “С такой зарплатой сюда не приходи! “.
Вкусы и желания клиента- это именно то, что в современном экономическом мире волнует всех владельцев магазинов. Для выяснения их проводятся маркетинговые исследования и выявляются целевые группы. На вопрос, о чем думает потенциальный покупатель, собираясь за покупками, можно ответить : в том числе и о том, достаточно ли у него денег, сколько их необходимо иметь при себе. Сумма предсказуема, если человек знает, к какой ценовой категории относится магазин, который он собирается посетить. Накопленный покупательский опыт позволяет сделать выбор в пользу одного из магазинов, а постоянное, большое количество покупателей обеспечивает этому магазину хорошую проходимость и конкурентоспособность. Поэтому каждая организация планирует определенный уровень цен, уже при составлении стратегии развития новой компании.
Проблема выбора ценовой категории актуальна как для отдельных, единичных магазинов, так и для сетевых, количество которых постоянно растет. В связи с этим происходит постепенная перестройка сознания покупателя : от восприятия товара к восприятию марки. Марка или бренд должны ассоциироваться у покупателя с уровнем цен, ассортиментом, создавая импульс посетить магазин конкретной сетевой марки.
Сегментирование сетевых магазинов разнообразно, и для рассмотрения вопроса выбора ценовой категории возьмем в качестве иллюстрации сегмент одежды.
Все сетевые магазины одежды можно разделить на три основные ценовые категории: высокую, среднюю и низкую. При условии существования сетевых магазинов “совмещенного”, “синтетического” характера, в которых представлены как эксклюзивные, так и массовые модели, и магазинов с большим разбросом цен, выделим также верхне - среднюю категорию.
Выделение категории соотносится со средним уровнем зарплаты по Москве, по разным источникам она варьируется от 2,5 до 8 тыс. руб.. Сообразно этому уровню, к высокой ценовой категории относится магазин со средней стоимостью вещи от 7 тыс. руб., верхне - средней - от 3-х до 6 тыс., средней- 2,5- 3 тыс., низкой - менее 2,5 тыс. за вещь. Такое деление, конечно, приблизительно и не учитывает материал, из которого изготовлена вещь, и место ее изготовления.
Ценовая категория выбирается как часть стратегии компании, стратегии развития и продвижения на рынке. Существует понятие первичной ценовой категории, которая учитывает состояние компании на момент открытия, начальный капитал, условия поставщиков, потенциальные целевые группы и другие факторы. Постепенно ценовая категория может меняться, как меняется и целевая группа сетевого магазина. Например, пилотный магазин МЕХХ первоначально воспринимался покупателями как бутик, “где продаются исключительно дорогие модели одежды, хотя ценовая политика магазина всегда была направлена на массового покупателя. Такое восприятие было связано с тем, что на тот момент в России было очень резкое разделение по уровню дохода, почти не существовало среднего класса, а сейчас, с изменением экономической ситуации, покупателями сети являются те целевые группы, которые предполагались изначально .”,-объясняет директор компании “МЕХХ Россия” Денис Богатырев. Т.е. экономическая ситуация является одной из определяющих ценовой категории.
На выбор ценовой категории влияет также конкуренция на данном сегменте рынка, его загруженность. При наличии большого количества магазинов со сходной ценовой категорией новому магазину необходимо регулярно обновлять коллекцию, тщательно работать над имиджем магазина, делая его привлекательным, или же предлагать те товары, которые не представлены в других аналогичных магазинах. Так, например, сеть ТJ Сollection относится к верхнее - среднему уровню, и в состав ее ассортимента включены чулки и колготки собственного производства, что является редкостью для магазинов одежды, или, например, в магазинах МEXX есть отдел модной детской одежды и одежды для подростков, наряду с мужской и женской одеждой. И даже при расположении сетевых и отдельных магазинов в торговых центрах, магазины одной ценовой категории располагаются, как правило, на одном уровне.
Один из случаев, когда ценовая категория изначально предсказуема- это случай, когда компания представляет какую-либо известную марку и является франчайзинговой. Управляющая компания диктует свою ценовую политику, а франчайзинговая компания проводит ее, адаптируя к условиям российского рынка.
При условии того, что сетевая марка уже состоялась и является знаковой для покупателей, ценовая категория остается устойчивой. Причем интересна специфическая особенность распределения сетевых магазинов одежды на категории в России: преобладание средних и верхне - средних сетевых магазинов, ориентированных на средний класс при небольшом количестве магазинов низкого и высокого ценового уровня.
Среди магазинов низкой ценовой категории можно выделить магазины сети “Панинтер”, особенность которых заключается в том, что они, удерживая цены на уровне вещевых рынков, а иногда и сток центров, при этом предлагают цивилизованные условия для покупателей. Качественную одежду могут приобрести люди с зарплатой до 200$ и имеют возможность не только спокойно примерить понравившуюся вещь, но и получить нужную консультацию у продавца.
Что касается сетевых магазинов высокой ценовой категории, то их немного, и это в основном модные бутики. Это может быть связано с тем, что основная часть покупателей- люди со средним уровнем достатка, а они не могут себе позволить посещать такого рода магазины, и поэтому проходимость у них небольшая. Ассортимент в магазинах высокой ценовой категории, как правило, составлен из коллекций нескольких известных марок или же в бутике представлены авторские вещи, практически в единственном экземпляре. Из-за этого нецелесообразным представляется открывать именно сети дорогих магазинов.
Важным параметром, входящим в ценовую категорию, является местоположение магазина. Можно выделить три сектора, обуславливающих ценовую политику и соответствующую наценку для сетевых магазинов, расположенных в Москве : внутри Садового кольца, между Садовым кольцом и Третьим транспортным и между Третьим транспортным и МКАД. Для магазинов низкой ценовой категории на первом месте стоит близость, доступность магазина для основных целевых групп, поэтому магазины и палатки “Панинтера” находятся поблизости от метрополитена или в переходах, или в удобном месте в “спальных” районах. Причем соотношение количества магазинов сети в трех секторах примерно одинаково, плюс есть магазины за пределами Москвы, в ближайшем Подмосковье. Более того, компания “Панинтер” предпочитает приобретать помещения в собственность, а не просто арендовать, чтобы “гарантировать покупателям в долгосрочной перспективе соответствующий уровень цен, тот, на который они рассчитывают”. Магазины средней ценовой категории, как ,например, сеть “Ольга”, также охватывают в основном второй и третий секторы, тогда как магазины верхне - средней категории арендуют помещения исключительно в пределах Садового кольца, обеспечивая себе тем самым оптимальную проходимость. Для них гораздо важнее не фактор доступности, а фактор престижности места, его узнаваемости, а также фактор соседства с другими магазинами аналогичной ценовой категории. Они в равной мере арендуют и отдельные площади и площади в торговых центрах, как например, сетевые магазины МЕХХ и OGGI. Бутики располагаются также только в центре города, на территории больших торговых центров и иногда в отдельных магазинах.
Для выбора ценовой категории и для ее установления, актуальным становится наличие собственного производства. Товары, которые поставляются из-за рубежа, стоят значительно выше, ( в цену, помимо себестоимости, включена перевозка и растаможивание ), поэтому импортные партии одежды привлекаются магазинами средней, верхнее- средней и высокой ценовой категории, т.к. в их случае это окупается. Магазины низкой ценовой категории имеют собственное производство в России, чтобы сохранять нужный уровень цен, или же сотрудничают с другими производителями, разделяющими эту ценовую политику.
Магазины трех ценовых категорий различаются также и по целевым группам, с учетом интересов которых и создаются коллекции. Для магазинов средней и верхне-средней ценовой категории - это люди от 25 до 40 лет, имеющие постоянный, стабильный заработок, это люди работающие, в основном, в среднем звене или же молодые люди на обеспечении родителей, - все они могут позволить себе не реже раза в месяц посещать модные магазины покупать как практичные, так и не вполне практичные вещи. Для них, например, в магазине MEXX существует три направления одежды: сity ( для деловых людей, классическая одежда для офиса), casual ( одежда для повседневного ношения) и express (более молодежная, отвечающая основным модным тенденциям). Цены на модели различаются, в основном, по материалу и по месту производства (отечественное или зарубежное). Однако есть вариант дифференцированной ценовой политики, когда сеть открывает в своих рамках магазин с уровнем цен изначально ниже, чем остальные, в ассортимент входят “остатки коллекций” по заниженным ценам. Это дает возможность расширить круг покупателей, увеличить целевую группу. Примером такой ценовой политики служит магазин MEXX descont.
Магазины низкой ценовой категории рассчитаны тоже примерно на эту же возрастную группу, но с более низким уровнем дохода. С учетом этого в “Панинтере” есть линия для молодежи, где используются более модные ткани, линия для людей от 25 до 45, более универсальная и сдержанная, есть линия “для офиса” и спортивная линия. Ценовая политика сетевых магазинов низкой ценовой категории одинакова для всех магазинов сети, но существует внутренняя дифференциация: в зависимости от материальных возможностей целевой группы цены на одну линию могут быть изначально ниже, чем на другую. Кроме того, “Панинтер” не использует дорогих и трудных для обработки тканей, а применяет преимущественно трикотаж, габардин, джинсовую ткань.
Целевая группа для магазинов высокой ценовой категории- люди более старшего возраста 28- 40, с высоким уровнем достатка, для которых важнее всего- красота и эксклюзивность вещи, поэтому широко используются дорогие ткани - бархат, шифон, кашемир, кожа, мех, элементы ручной вышивки. И если бутик сетевой, то ценовая политика скорее всего будет дифференцированной, но в пределах своей ценовой категории.
Имидж магазина также является индикатором ценовой категории. Магазины верхне- средней и средней категории большое внимание уделяют дизайну помещение, его архитектуре. Для них свойственно широкое, точно организованное пространство. Магазин обычно поделен на секции, в магазине MEХХ, например, выделены секции женской, мужской и детской одежды, для двух первых есть отдельные примерочные, причем с продавцами обоего пола. Само внутреннее оформление магазина может быть различно, но выполнено в пастельных, спокойных тонах ( доминирующий цвета этого сезона - белый, серый металлик, жемчужный и вся гамма бежевого), но при этом с использованием элементов рекламной компании. Причем цвета, служащие “визитной карточкой” фирмы, используются и для оформления магазина, и на витринах, и на фирменной упаковке, создавая цветовое единство марки. Так, например, зеленый цвет ассоциируется с “Гленфильдом”, серо-голубая гамма - с магазинами MEXX.
Если в магазине представлена вместе с одеждой также и обувь, то для нее делаются специальные ниши или выдвижные панели. Важен для магазинов этой ценовой категории, естественно, и мерчендайзинг. Внутри каждой секции вещи разделены по “капсулам”, в зависимости от цвета, фактуры и модели. Оформление витрин меняется в таких магазинах постоянно, там выставляются либо сведения о распродаже, либо самые активно покупаемые модели. Магазины средней и верхне - средней ценовой категории - это магазины с динамичными продажами, т.е. коллекции обновляются почти ежемесячно, а раз в полгода организуются распродажи. Причем имидж магазина, как правило, стандартизирован, а в магазинах высокой ценовой категории дизайн должен быть исключительным, под стать продаваемой продукции.
Для низкой ценовой категории не столько важно оформление магазина, сколько то, как и какой представлен товар, соответствует ли он потребностям покупателей. Поэтому оформление зала - самое скромное, простые стойки для одежды, однотонный прилавок. Пространство торгового зала обычно небольшое, важно его максимально заполнить. Однако в последнее время и магазины этой ценовой категории стали уделять внимание мерчендайзингу. Так “Панинтер” располагает свою продукцию по “капсулам”. “Каждая капсула объединена на основе цветовой гаммы, стилистики представленной в ней изделий и используемых материалов, образуя “мини-коллекцию”, например, одежда для офиса или болеет свободный стиль “на каждый день”. Благодаря такой продуманности ассортимента, покупателю просто ориентироваться в торговом зале и подобрать себе вещи в комплект”-, рассказывает начальник управления маркетинга и ассортиментной политики концерна Юрий Дедик. Новые коллекции поступают, как это принято у магазинов одежды, два раза в год, а каждый месяц в ассортимент добавляются новые артикулы.
И, как утверждают маркетологи, половина успеха продаж магазина зависит не от оформления магазина, не от витрины, и даже не от рекламной кампании, а от грамотного сервиса. С появлением сетевых магазинов европейского уровня профессия продавца- консультанта перешла в новую стадию,. Для каждой из трех ценовых категории требуется подготовка кадров, разница заключается только в выбранном стандарте. При сложном, продуманном мерчендайзинге от продавца требуется умение ему следовать, знание особенностей обращения с материалом, из которого изготовлена вещь. Для сравнения: в магазинах верхне-средней категории сервис работает “на опережение”, предвосхищая желания клиентов, а в магазине высокой категории с каждым покупателем работают индивидуально и могут дать подробные консультации по широкому кругу вопросов, касающихся продукции.
При постоянном расширении сети одежды при любом из выбранных ценовых уровней необходима рекламная кампания. Магазины высокой ценовой категории помещают свою рекламу в те издания, читатели которых совпадают с их целевыми группами. Для средних и верхне - средних важно разместить наружную рекламу в тех секторах, в которых располагаются магазины сети, т.е. в пределах Садового кольца, на основных магистралях города. Адреса всех магазинов размещаются и в проспектах фирм, и на фирменных упаковках. В этом отношении выгодно размещать магазины сети в торговых центрах, так как сами торговые центры себя рекламируют. Для низкой категории чаще всего используются рекламные стикеры в вагонах метро, рекламные щиты в метрополитене и на выходах из станций метро там, где поблизости есть искомый магазин, т.е. реклама адресована тем, для кого эти магазины находятся по соседству. Реклама носит точечный, адресный характер. Это оправдывается тем, что цивилизованных магазинов с низкой ценовой политикой немного и они все “на слуху”.
Выбор верной ценовой политики, учитывающей стратегию развития сети, уровень спроса, занятость торгового сегмента, арендную плату и другие факторы, определяет лицо компании, ее положение в том экономическом сегменте, который она представляет. Сообразуясь с экономическими изменениями и с мнением покупателей, во многом именно верно выбранная ценовая политика позволяет магазину быть конкурентоспособным и расширять объемы продаж.

В жестких условиях конкурентной борьбы в рыночной экономике каждое предприятие должно быстро и эффективно реагировать на все изменения, происходящие как внутри самой организации, так и во внешней среде. Это возможно только при условии выполнения ряда условий, таких как: правильная оценка руководством и инвесторами места предприятия на рынке и его финансовое положение, наличие конкретных целей перед организацией, наличие определенного бизнес-плана, определяющего порядок каждого шага на пути достижения поставленных целей и так далее.

В основном бизнес-планы составляются в тот момент, когда предприятию необходимо привлечение сторонних инвестиций, но бизнес-планы могут создаваться как для внешней среды, так и для внутренней среды организаций.

Каждый инвестор предпочитает грамотно оценить весь риск вложений в данный проект и возможную отдачу от него, иными словами каждому инвестору необходимо оценка выгодности инвестиций в рассматриваемую им организацию. Для этого как нельзя лучше подходит бизнес-план.

В качестве внешних целей, для которых составляется бизнес-план предприятия, обычно выступают: объяснение необходимости привлечения инвестиций, демонстрация возможностей организации и привлечение внимания со стороны инвесторов и кредиторов, убеждение последних в эффективности инвестиционного проекта.

Как таковой, бизнес-план предприятия – визитная карточка любой организации. При глубоком его рассмотрении он дает понять инвесторам стоит ли вкладывать средства в этот проект.

Даже при получении банковского кредита обязательным условием выступает наличие у заемщика бизнес-плана, а его отсутствие говорит о низком профессиональном уровне руководства организации и делает выдачу кредита либо невозможной, либо под большие проценты.

Кроме того, бизнес-планы предприятия, для внутренних целей так же имеют огромное значение. Как правило, это делается на основе следующих целей: проверка знаний персонала и понимания ими места предприятия в рыночной среде, достижения понимании руководством и персоналом стратегических целей, плюсов и минусов конкретного инвестиционного проекта, его уровне эффективности при определенных, заданных условиях.

Таким образом, составив бизнес-план предприятия, вы сделаете его на много более управляемым, и, сможете более точно прогнозировать ситуацию вокруг и внутри предприятия на будущее.

Не всегда можно провести чёткую грань между видами, типами и методами конкуренции. И всё же наиболее распространённым считается положение о существовании двух основных методов конкуренции: ценовом и бесценовом.

Ценовой метод конкуренции применяется главным образом на ранних этапах освоения новых рынков сбыта или в начальные периоды производства принципиально новых продуктов. В данных случаях немногочисленные фирмы-производители стремятся привлечь потребителя и вытеснить конкурентов за счёт снижения цены на товар, зачастую в ущерб собственной прибыли. По мере насыщения рынка или увеличения числа фирм-производителей, возможности применения ценового метода конкуренции снижаются, так как фирмы предпочитают поддерживать относительно устойчивый уровень цен, чтобы не возбудить резкого недовольства конкурентов и ответных мер с их стороны. Увеличение прибыли в таких случаях достигается за счёт снижения издержек на производство и маркетинг.

Ценовой метод конкуренции может проявляться в виде явной и скрытой ценовой конкуренции. При явной ценовой конкуренции фирма официально объявляет о снижении цен на свою продукцию. При скрытой ценовой конкуренции прежняя цена на товар может официально не измениться, но может улучшиться качество товара или его отдельные характеристики. Это равносильно продаже новых товаров, но по сниженным ценам.

Неценовой метод конкуренции является наиболее распространённым и предполагает при сохранении цен на товары привлечение потребителей за счёт внедрения дополнительных услуг, повышения качественных или других характеристик товаров. Неценовые методы конкуренции выражаются, например, при включении в действующую цену товара более продолжительных сроков гарантийного обслуживания, в проведении работ по доставке и установке оборудования, бесплатном консультировании по вопросам эксплуатации, расширении сети обслуживающих центров гарантийного и послегарантийного ремонта, в сокращении сроков доставки товара потребителю.

При неценовых методах конкуренции возрастает роль маркетинга, специальных маркетинговых исследований, предусматривающих разработку новых форм притягивания клиентов и применение эффективных рекламных мероприятий.

Зачастую используется градация методов конкуренции на добросовестные и недобросовестные.

Под добросовестными методами конкуренции понимаются официально утверждённые или широко распространённые приёмы конкурентной борьбы, которые предполагают цивилизованные взаимоотношения и обмен информацией между конкурентами, поиск совместных форм существования, выработку соглашений по спорным вопросам.

К недобросовестным методам конкуренции причисляют экономический и промышленный шпионаж, незаконное применение марок известных фирм, подкуп официальных лиц с целью захвата новых рынков сбыта или создания препятствий конкурентами и т. д. Сюда же можно отнести нарушения в финансовой и бухгалтерской отчётности, позволяющие снизить долю официальных доходов и таким образом сократить налоговые расходы.

Правильная классификация рынков, типов и методов конкуренции позволяет более эффективно осуществлять маркетинг и добиваться с его помощью реальных успехов в привлечении покупателей, сбыте продукции, а, следовательно, обеспечивать стабильность производства и его расширение.

Решение о присоединении Беларуси к Оттавской конвенции (Конвенции о запрещении применения, накопления запасов, производства и передачи противопехотных мин и об их уничтожении) было принято президентом страны в июле 2003 года. Конвенция вступила в силу для Беларуси с 1 марта 2004 года. В соответствии с ней республика обязана уничтожить весь имеющийся запас противопехотных мин (около 4,3 млн. штук) в четырехлетний срок - до 1 марта 2008 года.

Насмотревшись за годы становления малого и среднего бизнеса, как одни стремительно развиваются, а другие разоряются, конечно, спрашиваешь «Почему?». Каковы критерии успешного бизнеса?

Никто не спорит, существуют везунчики. Они всегда в нужном месте и в нужный час. Но их единицы. Кто побеждает из нас, обыкновенных?
Среди моих знакомых много предпринимателей, есть и успешные бизнесмены и «малоуспешные».

Для себя я их разделил на две группы, где первые поначалу не строили запредельных планов, а настраивались на работу, при чем, согласны были вкладывать деньги в развитие своего бизнеса и терпеть временное затягивание пояса. Вторая группа хотела разбогатеть сразу. Вы скажете, что выстояла первая? Не совсем. Первые «трудяги» не бросили бизнес, но и особых успехов не достигли. Они застопорились на каком – то этапе. Дела у них идут стабильно, они достигли чего хотели, а большего им, как ни странно, не нужно.

Вторая группа «хочу все и сразу» распалась на тех, кто, столкнувшись с неудачами, недолго думая, переквалифицировался, подделывался под рынок, пробовал себя в разном, но выжил и нашел свое место.
Ну, не будем о тех, кто при первых неудачах все бросил.
Как психолог, думаю, что второй группе предпринимателей присуща поисковая активность. Данная активность присуща детям, без нее не развивается ни один ребенок. Может, и в бизнесе важной составляющей становится поиск? Поиск путей, методов, и проч. Ведь без эдакого куража, становится неинтересно. Для этого типа предпринимателей важен интерес. Можно сказать, что это творческие личности, если это применимо к бизнесу. Они не зацикливаются на неудачах, подчиненные остаются с ними надолго. Это - успешные бизнесмены, динамичные люди, интересующиеся новыми веяниями, новыми идеями.

А первая группа бизнесменов воспринимает свой труд, как тяготу, как нелюбимую жену. Жалко бросить да и привыкли. Они инертны и статичны, больших успехов не достигли.
Получается, что в бизнесе успешен тот, кто не зацикливается на одной идее, а находится в постоянном поиске!

В настоящее время очень важной составляющей предоставляемого продукта является торговая марка, или так называемый бренд. Именно он в первую очередь привлекает покупателей. Какие же принципы необходимо соблюдать при выборе названия?

Рассмотрим простой пример. В международную торговлю поступили автомобили «Жигули». Но через некоторое время название было заменено на «Лада». Такое переименование товарного знака объясняется несколькими причинами. Первое, и, пожалуй, самое главное, это значение слова. Звучание слова «жигули» созвучно с английским словом gigolo - наемный партнёр (в танцах), сутенёр. А так как на международной арене основным языком является английский, то в названии товарного знака недопустимы ругательные, нецензурные слова. Это сразу отпугнет покупателей. Во-вторых, слово «лада» произносить легче, чем «жигули». Во многих языках нет звука [ж`], поэтому название будет сложно произносить.

Эти факторы, в первую очередь, влияют на выбор имени собственного, в данном случае товарного знака. Также, важно учитывать длину слова (чем короче слово, тем проще его запомнить). Чем проще запомнить название, чем больше оно будет на слуху, тем выше будет покупательская способность товара.